{"id":3215,"date":"2011-04-08T19:11:20","date_gmt":"2011-04-08T19:11:20","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/?p=3215"},"modified":"2012-04-16T17:27:51","modified_gmt":"2012-04-16T17:27:51","slug":"marketing-inmobiliario-dar-en-el-blanco","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/index.php\/marketing-inmobiliario-dar-en-el-blanco\/","title":{"rendered":"Marketing inmobiliario: Dar en el blanco"},"content":{"rendered":"

En un mercado cada vez m\u00e1s competitivo, las estrategias para posicionarse y captar al p\u00fablico son determinantes; desarrolladores y operadores cuentan sus recursos y herramientas para tener \u00e9xito.<\/strong><\/p>\n

Josiah Wedgwood, fabricante de vajilla artesanal, naci\u00f3 en 1730, cuando cualquier tipo de plato era un lujo. Sin embargo, consigui\u00f3 transformar un peque\u00f1o emprendimiento familiar en una empresa exitosa que le permiti\u00f3 acumular, a fines del siglo XVIII, un patrimonio equivalente a 44 millones de d\u00f3lares.<\/p>\n

Cultor de la excelencia, destru\u00eda las piezas imperfectas con su bast\u00f3n y, a diferencia de otros artesanos, imprim\u00eda su nombre en cada una de las cer\u00e1micas que sal\u00edan a la venta.<\/p>\n

Pero su \u00edmpetu innovador no se limit\u00f3 a organizar su compa\u00f1\u00eda alrededor de una marca; tambi\u00e9n lleg\u00f3 a arriesgarlo todo por capturar nuevos clientes: en 1771 invirti\u00f3 una fortuna para enviar muestras de sus trabajos a alemanes que hoy se calificar\u00edan dentro del target ABC1 y, dicen, ellos premiaron su osad\u00eda con cantidad de pedidos. Claro que antes hab\u00eda mandado a la reina Carlota un juego de desayuno, que la soberana retribuy\u00f3 encarg\u00e1ndole un juego de t\u00e9 completo. Wedgwood lo estandariz\u00f3, sac\u00f3 a la venta y obtuvo suculentas ganancias. Tambi\u00e9n dise\u00f1\u00f3 piezas para Catalina la Grande, de Rusia, y antes de que salieran hacia su destino final se ocup\u00f3 de exhibirlas en Londres, en lo que hoy podr\u00edamos definir como un aut\u00e9ntico showroom.<\/p>\n

La cuesti\u00f3n es que aprovechando los cambios de la primera Revoluci\u00f3n Industrial, Wedgwood modific\u00f3 su organizaci\u00f3n y el entorno, convirti\u00e9ndose para muchos en el inventor del marketing, disciplina que hasta hoy ha recorrido un largo camino. Y si se habla del Real Estate, el marketing aparece como un elemento fundamental a la hora de posicionarse en un mercado que es competitivo y sofisticado como pocos.<\/p>\n

Seth Godin, uno de los gur\u00faes del marketing contempor\u00e1neo, define la era actual como la del marketing de nicho. \u00bfPor qu\u00e9? “Porque la pretensi\u00f3n no es \u00fanicamente instaurar una marca dominante, sino que se apunta a satisfacer las m\u00faltiples posibilidades de elecci\u00f3n del consumidor. Hoy la demanda es cada vez m\u00e1s selectiva, el emprendedor debe dise\u00f1ar productos y comunicar a peque\u00f1os segmentos del mercado, a nichos. Y uno de los sectores que, por definici\u00f3n, atiende nichos <\/em> es el Real Estate”, explic\u00f3 Nacho Egovia, especialista en el tema.<\/p>\n

De road-shows y mudanzas<\/strong><\/p>\n

Ahora, \u00bfqu\u00e9 pasa por el lado de los brokers locales? Daniel Obetko, director comercial de Soldati Propiedades, explic\u00f3: “La motivaci\u00f3n fundamental para implementar acciones de marketing es tener una fluida comunicaci\u00f3n con los clientes y estar al tanto de sus requerimientos. Adem\u00e1s, es una manera de comunicar nuestra filosof\u00eda y de informar productos y oportunidades de negocios, tanto aqu\u00ed como en exterior”.<\/p>\n

Dentro de la firma tienen un \u00e1rea espec\u00edfica quen se encarga de estructurar las estrategias generales y las espec\u00edficas requeridas por cada unidad de negocios. “En la actualidad -continu\u00f3 Obetko- estamos desarrollando dos acciones principales: a los clientes que compran en Miami les regalamos dos pasajes en avi\u00f3n a esa ciudad, y a quienes venden a trav\u00e9s de nosotros les regalamos la mudanza. Es una manera de agradecer la confianza depositada. Por otra parte, solemos realizar la comercializaci\u00f3n de nuestros emprendimientos nacionales e internacionales en mercados como Rosario y C\u00f3rdoba. Ahora, estamos preparando algunos road-shows que tienen como objetivo presentar oportunidades de inversi\u00f3n en Buenos Aires, Rosario, Punta del Este, Montevideo, Miami o Nueva York. Se ofrecer\u00e1n durante los pr\u00f3ximos tres meses en ciudades pujantes del interior, como Pergamino, Jun\u00edn, Casilda, Marcos Ju\u00e1rez, San Nicol\u00e1s, por ejemplo. Una manera de acercarle negocios inmobiliarios a la gente.”<\/p>\n

En cuanto a los resultados, Obetko dio cifras elocuentes: “Regalar la mudanza nos permiti\u00f3 aumentar el stock y las operaciones con usados en un 25%; con los pasajes a Miami se increment\u00f3 la venta en un 20%. Las presentaciones en el interior aseguran una venta de unidades de entre tres y cinco por evento”.<\/p>\n

Hollywood y deporte<\/strong><\/p>\n

Aquellos que gustan de las producciones taquilleras de Hollywood como Mi novia Polly <\/em> , High School Musical III <\/em> , La Terminal <\/em> o Sex and the City <\/em> seguramente habr\u00e1n reconocido en varias escenas en pantalla el logo de Re\/Max. “Son muestras de los esfuerzos de la marca para dar soporte publicitario a sus brokers y agentes -afirm\u00f3 Dotti Pe\u00f1ate Sosa, directora de marketing de Re\/Max Argentina-. Desde sus comienzos, la firma desarroll\u00f3 una estrategia que llev\u00f3 a asociar la marca con actividades que nada tienen que ver con el sector inmobiliario. Nuestra flota de 80 globos aerost\u00e1ticos, una de las dos m\u00e1s grandes del mundo, particip\u00f3 en much\u00edsimas actividades en el planeta. El globo de la Argentina, por ejemplo, estuvo recientemente en una competencia en Torres, Brasil. La pasi\u00f3n por los deportes hace que Re\/Max patrocine tambi\u00e9n carreras de autos o campeonatos de golf. Durante la televisaci\u00f3n de la \u00faltima edici\u00f3n del Super Bowl, el partido final del principal campeonato profesional de f\u00fatbol americano en Estados Unidos, el logo de la empresa fue visto por m\u00e1s de 100 millones de personas.”<\/p>\n

En cuanto a la Argentina, el pr\u00f3ximo 9 de abril, Rex\/Max realizar\u00e1 en el Pilar Golf el primer campeonato de Long Drive en Am\u00e9rica latina, que transmitir\u00e1 ESPN y cuenta con el apoyo de The Golf Channel. El torneo servir\u00e1 para seleccionar a quien representar\u00e1 a la filial local en el campeonato mundial que realiza Re\/Max International en Nevada, Estados Unidos. “Todas estas acciones repercuten en mayor cantidad y calidad de operaciones y negocios de nuestros agentes. M\u00e1s all\u00e1 del nivel de expansi\u00f3n de cada zona en particular y de cada franquicia, podr\u00edamos hablar de un efecto derrame que permite apreciar el crecimiento de la marca en forma global. La facturaci\u00f3n anual de Re\/Max es superior al PBI de pa\u00edses como Malasia, Colombia o Suecia, y se cierran m\u00e1s de 2 millones de operaciones anuales”, concluy\u00f3.<\/p>\n

Tecnolog\u00eda en punta<\/strong><\/p>\n

Mariano Bellagamba, director de BGB Bellagamba Marketing Inmobiliario, es otro de los apasionados por el tema. Asegur\u00f3: “En mayor o menor medida el marketing aplicado al mercado inmobiliario ha existido siempre, pero el avance tecnol\u00f3gico vivido en los \u00faltimos a\u00f1os reformul\u00f3 la manera de presentar los productos a una demanda cada vez m\u00e1s exigente. La aparici\u00f3n de Internet revolucion\u00f3 por completo este negocio y la calidad y apariencia casi realista de las im\u00e1genes posibilitan incluso que se d\u00e9 una idea acabada de un producto todav\u00eda inexistente. Hoy es imposible imaginar una empresa inmobiliaria que no tenga su sitio Web o no publique su cartera en los distintos sistemas y portales inmobiliarios. Nosotros, sin embargo, fuimos los primeros en tener un sitio Web propio en la zona norte en 1990, los \u00fanicos en tener una tarjeta CRM de descuentos en empresas de mudanzas, escriban\u00edas, etc\u00e9tera”.<\/p>\n

En el \u00faltimo tiempo, Bellagamba duplic\u00f3 la apuesta y utiliza herramientas ya probadas en otros \u00e1mbitos, pero muy novedosas para el sector inmobiliario. “Implementamos centros digitales de consulta r\u00e1pida ubicados en puntos estrat\u00e9gicos, y un m\u00f3vil muy bien equipado en cuanto a tecnolog\u00eda que se acerca al domicilio de los interesados, para alcanzarles nuestras propuestas. Adem\u00e1s, tenemos una aplicaci\u00f3n para smartphones y tablets, y nuestros carteles funcionan con C\u00f3digo QR, lo que habilita a recibir instant\u00e1neamente en cualquier celular, sin SMS, sin 0600 y sin costo, toda la informaci\u00f3n b\u00e1sica del inmueble en venta. Por supuesto, participamos de las redes sociales a trav\u00e9s de blogs, Facebook y Twitter.”<\/p>\n

Este despliegue cibern\u00e9tico no significa que la empresa renuncie a c\u00f3cteles tem\u00e1ticos para los lanzamientos de nuevos desarrollos, campa\u00f1as en la v\u00eda p\u00fablica para fechas especiales y acciones fuera de la Argentina, que tienden a captar inversiones extranjeras. “La gente siempre responde de manera positiva a los esfuerzos que una marca realiza para estar cerca suyo y todas estas estrategias han ayudado a nuestro crecimiento sostenido, aumentando d\u00eda a d\u00eda nuestra cartera de clientes, que es el potencial de cualquier empresa inmobiliaria”, finaliz\u00f3 el responsable de BGB.<\/p>\n

Paula G\u00f3mez, 12 de marzo de 2011.
\nPublicado por La Naci\u00f3n.
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