{"id":8861,"date":"2017-04-21T09:16:13","date_gmt":"2017-04-21T12:16:13","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/?p=8861"},"modified":"2017-04-21T09:16:13","modified_gmt":"2017-04-21T12:16:13","slug":"marketing-las-claves-para-entender-que-motiva-la-decision-de-compra","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/index.php\/marketing-las-claves-para-entender-que-motiva-la-decision-de-compra\/","title":{"rendered":"Marketing – Las claves para entender qu\u00e9 motiva la decisi\u00f3n de compra"},"content":{"rendered":"

La elecci\u00f3n de un inmueble y su ubicaci\u00f3n no es un acto completamente racional; los factores emocionales son decisivos; tips para descubrir el perfil del potencial cliente.<\/strong><\/p>\n

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Los compradores simbologistas busca status en la elecci\u00f3n del inmueble<\/figcaption><\/figure>\n

En todo procedimiento de compra o alquiler participan una multiplicidad de factores que dan cuenta de la complejidad de la operatoria, entre ellos se destacan variables psicol\u00f3gicas, personales, sociales y culturales, sin importar cu\u00e1l sea el tipo de bien que la persona va a adquirir o alquilar.<\/p>\n

No podemos evitar mencionar primero los elementos condicionantes del entorno. El mercado inmobiliario en la Argentina no vive ajeno a la realidad actual: inflaci\u00f3n, baja en el consumo, demora de la reactivaci\u00f3n en distintos sectores y postergaci\u00f3n de deseos, o necesidades de los usuarios que no pueden o no est\u00e1n seguros de concretar algunas expectativas. Ahora bien, la decisi\u00f3n de compra de una casa o departamento no es tema sencillo para su an\u00e1lisis dado que no se trata de una conducta impulsiva, por el contrario, est\u00e1 influenciada por un conjunto eslabonado de variables, algunas visiblemente racionales como el precio del inmueble, localizaci\u00f3n segura, accesibilidad a medios de transporte p\u00fablico, cercan\u00eda a lugares de inter\u00e9s, calidad de materiales y de construcci\u00f3n. Sin embargo, la evaluaci\u00f3n no concluye all\u00ed. Muchas decisiones est\u00e1n impregnadas de elementos intangibles como elecci\u00f3n de un barrio de moda, ostentosidad, apariencia, prestigio, supuesta notoriedad o bien detalles del propio inmueble que escapan a valoraciones tradicionales como por ejemplo los amenities. Estos \u00faltimos, a los que podemos llamar “factores emocionales”, en algunas situaciones cobran un rango importante y hasta decisivo en muchas oportunidades. Adem\u00e1s esas variables no suelen aparecer en las encuestas por lo que su estudio es m\u00e1s complejo pero no menos rico.<\/p>\n

El argentino presenta conductas que pueden generalizarse, en muchos casos, en funci\u00f3n de la segmentaci\u00f3n geogr\u00e1fica. Es bastante usual que en los barrios del Gran Buenos Aires o en el interior del pa\u00eds los aspectos sociales como la familia de origen y el lugar nacimiento resulten ser los m\u00e1s fuertes a la hora de elegir la zona donde se va a habitar, a\u00fan cuando hayan migrado desde el interior para la formaci\u00f3n universitaria. Por otro lado, los j\u00f3venes a la hora de independizarse en la ciudad de Buenos Aires, se rigen m\u00e1s por factores sociales como el grupo de pertenencia o de referencia, con menos arraigo al lugar donde crecieron.<\/p>\n

Entonces, la elecci\u00f3n de un inmueble y su ubicaci\u00f3n no es un acto completamente racional; confluyen aspectos aspiracionales. Sin embargo hay muchos ejemplos a lo largo de la historia donde lugares poco habitados o con una mirada negativa fueron transform\u00e1ndose en sitios glamorosos y el precio del metro cuadrado ha crecido en forma desmedida. En estas situaciones han salido beneficiadas aquellas personas dispuestas a arriesgar; inversores audaces que muchas veces solo contaron con olfato de sabueso, lo que les ha permitido sacar r\u00e9dito de cada peso invertido. Mientras que quienes no vieron la oportunidad a tiempo deber\u00e1n pagar con creces el alquiler o la compra del inmueble solo por la ubicaci\u00f3n. Claros ejemplos de esto en Capital lo representa la zona de Palermo, que ha comenzado a extender su denominaci\u00f3n de sub-zonas como Soho y Hollywood . Tambi\u00e9n Villa Crespo, Chacharita, uno de los barrios m\u00e1s elegidos por los extranjeros que realizan alquileres a trav\u00e9s del sitio air bnb, Puerto Madero o San Telmo.<\/p>\n

De este modo, la balanza de la oferta y la demanda demuestra claramente que el mercado inmobiliario no escapa a las reglas tradicionales del marketing donde al incrementarse el requerimiento por parte del p\u00fablico, la oferta se ve afectada. Alguien podr\u00eda decir que esto es producto de una avivada t\u00edpica de la idiosincrasia argentina pero hay ejemplos que dejan en evidencia que no se ha inventado nada, solo se realiz\u00f3 un buen benchmarking.<\/p>\n

A mediados de 1800 en los Estados Unidos. hab\u00eda un barrio bajo conocido como Hell’s Hundred Acres -‘Los cien acres del infierno’- del Cast-Iron District -‘Distrito del hierro fundido-. Quienes hayan podido caminar la gran manzana al sur del r\u00edo Hudson se asombrar\u00edan si supieran que esas grandes construcciones son de hierro, aun cuando parecen de concreto. El barrio durante las d\u00e9cadas de 1960 y 1970 fue el para\u00edso de los artistas de la ciudad que buscaban lugares espaciosos y por sobre todo baratos para pintar o esculpir. Esta era la zona perfecta para ellos, all\u00ed las viejas y abandonadas f\u00e1bricas le fueron dando paso a los c\u00f3modos lofts y ateliers para artistas.<\/p>\n

Esta situaci\u00f3n dio origen a un concepto que se conoci\u00f3 como gentrificaci\u00f3n -del ingl\u00e9s, gentrification-; el cambio en las condiciones y equipamiento le trajo al barrio inversiones adicionales y un mejoramiento en la calidad de vida integral.<\/div>\n

Gracias a los cambios, ese sector de la ciudad subi\u00f3 en la escala socioecon\u00f3mica, lo que llev\u00f3 finalmente a un \u00e9xodo de la mayor\u00eda de artistas, dejando \u00fanicamente las galer\u00edas, las boutiques y los restaurantes exclusivos. La mutaci\u00f3n del lugar dio forma a un nuevo tipo de vecino que adquiri\u00f3 la denominaci\u00f3n de yuppies. Fue as\u00ed como Hell’s Hundred Acres se convirti\u00f3 poco a poco en el hoy ya tradicional Soho.<\/p>\n

Los roles a la hora de comprar<\/strong><\/p>\n

Para profundizar, en toda decisi\u00f3n de compra quien adquiere el bien asume distintos roles durante todo el proceso. Uno de ellos puede ser el iniciador, es decir aquel que detecta la necesidad o deseo de comprar. Aqu\u00ed juega un rol principal la capacidad econ\u00f3mica del interesado. “Llego o no llego”. Otro rol es el de influenciador. En este caso intervienen personas, datos, publicaciones, y b\u00fasquedas web y es cuando el individuo se ve afectado por el conjunto de informaci\u00f3n que posee y se convierte en aquel que busca c\u00f3mo resolver su necesidad. Luego est\u00e1n los roles de decisor -: toma por s\u00ed o por no la decisi\u00f3n de adquirir un bien-, el comprador -ejecuta la operaci\u00f3n- y el usuario – disfruta del inmueble-.<\/p>\n

Esos cinco roles pueden ser asumidos por una sola persona como el caso de los hogares monoparentales que en la Capital representan a m\u00e1s del 50 por ciento de las viviendas. Pero en la mayor\u00eda de los casos pueden ser varios los actores que inciden en el proceso. Un padre de familia consultar\u00e1 a su esposa y tambi\u00e9n a sus hijos -que obrar\u00e1n como influenciadores-. Tambi\u00e9n el empleo de distintas fuentes -inmobiliarias, web, amigos, entendidos- operan en mayor o menor medida en la decisi\u00f3n. Sin embargo, a la hora de hablar de las motivaciones podr\u00edamos encuadrar a los compradores en tres categor\u00edas. Los racionales que son quienes buscan inmuebles con caracter\u00edsticas concretas y perfectamente evaluables: calidad de construcci\u00f3n, estado del inmueble, comodidades, superficie m\u00ednima o m\u00e1xima, ubicaci\u00f3n estrat\u00e9gica, cercan\u00eda con medios de transporte o de colegios, apariencia de seguridad.<\/p>\n

Los emocionales cuya compra se ve afectada por factores adicionales como sentimientos -comprar para un hijo-, vistosidad -el inmueble destella por su impresi\u00f3n est\u00e9tica-, amor -el primer inmueble de una pareja-. Los simbologistas en los que la determinaci\u00f3n est\u00e1 altamente influenciada por factores intangibles como apariencia social, s\u00edmbolo de status, reconocimiento de familiares y\/o conocidos, se\u00f1al de poder u opulencia, denotaci\u00f3n de prestigio.<\/p>\n

El secreto para lograr el cometido est\u00e1 en captar en forma r\u00e1pida frente a qu\u00e9 tipo de consumidor nos se encuentra para adecuar mejor la oferta a sus necesidades.<\/p>\n

Por\u00a0Grau Laura Ivaldi<\/strong> (profesora de la licenciatura en comercializaci\u00f3n de la Fundaci\u00f3n UADE), S\u00e1bado 8 de abril de 2017
\nPublicado en el suplemento\u00a0Propiedades & Countries <\/strong>del diario\u00a0LA NACION<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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