{"id":8979,"date":"2017-07-12T10:38:16","date_gmt":"2017-07-12T13:38:16","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/?p=8979"},"modified":"2017-11-01T15:43:09","modified_gmt":"2017-11-01T18:43:09","slug":"locales-pop-ups-un-formato-que-apuesta-a-la-experiencia","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/index.php\/locales-pop-ups-un-formato-que-apuesta-a-la-experiencia\/","title":{"rendered":"Locales pop ups, un formato que apuesta a la experiencia"},"content":{"rendered":"

Las tiendas que se montan por un tiempo permiten la expansi\u00f3n a zonas donde no es viable abrir tiendas tradicionales.<\/strong><\/p>\n

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Estas son tiendas itinerantes de peque\u00f1as dimensiones, que promedian los 25 metros cuadrados. <\/figcaption><\/figure>\n

Tiendas temporales, que se instalan por unos d\u00edas o meses, y luego, desaparecen. El concepto -que surgi\u00f3 en el Reino Unidos y los Estados Unidos a fines de los 90- busca asociarse al valor de la experiencia, a lo vivencial y lo fugaz. Se trata no s\u00f3lo de vender, sino tambi\u00e9n de una estrategia de marketing que intenta acercarse de una forma diferente a los clientes.<\/p>\n

En este tipo de tiendas, la delantera la tomaron las marcas de lujo. Muchas pertenecen al mundo de la moda. ?Lo hizo, por caso, Gucci, con su Gucci Icon-Temporary, una tienda de zapatillas itinerante que recorri\u00f3 distintas ciudades y puntos clave de referentes del mundo del arte y de la moda. Chanel se instal\u00f3 en un club privado en el invierno de Aspen, con una tienda que estuvo montada diez d\u00edas. Louis Vuitton incluso se anim\u00f3 a presentar una nueva colecci\u00f3n en un espacio fuera de su propia tienda. ?Los eventos son tambi\u00e9n uno de los lugares donde se pueden instalar los pop up stores: la marca de relojes Hublot lo hizo en el gran premio de F\u00f3rmula 1 en Singapur.<\/p>\n

Un punto especial de este tipo de acciones -y para garantizar el \u00e9xito- es la ubicaci\u00f3n. Tiene que ver con elegir lugares que sean aspiracionales pero tambi\u00e9n de alto transito. “La generaci\u00f3n de pop ups es enriquecedora por dos motivos: brinda la posibilidad de comunicar la expresi\u00f3n de marca de una forma m\u00e1s din\u00e1mica y experimental y, por otro lado, es un punto de contacto BTC”, cuenta Loana Farah, directora de Marketing de Lanc\u00f4me, que se sum\u00f3 a la tendencia. Lo interesante para las brands es poder acercar la propuesta a un p\u00fablico diverso y ampliar el scope de target al que la marca le habla.<\/p>\n

En la Argentina, ya hubo algunas experiencias. Una de las pioneras fue Nespresso, que lo hizo por primera vez en 2015 en Galer\u00edas Pac\u00edfico con un punto itinerante que permaneci\u00f3 durante tres meses y en Nordelta, donde alcanz\u00f3 el a\u00f1o de duraci\u00f3n. “El objetivo es acercar el formato de la marca a los consumidores actuales y los potenciales clientes a trav\u00e9s de una experiencia vers\u00e1til y din\u00e1mica”, explica Romina Fontana, Marketing manager de Nespresso Austral. Uno de los beneficios que menciona la ejecutiva es que este tipo de formatos permite expandirse a otras zonas donde quiz\u00e1s no es viable abrir una boutique como las que tienen en Alto Palermo, Recoleta y Unicenter. “Es una experiencia m\u00e1s corta, breve y express. All\u00ed tenemos venta de c\u00e1psulas, algunas m\u00e1quinas y recibimos para reciclar”, a\u00f1ade.<\/p>\n

La marca replic\u00f3 la experiencia en 2016, en Paseo Alcorta, El Solar y Palmas del Pilar, que todav\u00eda est\u00e1n en su a\u00f1o de desarrollo. “Tenemos un plan de expansi\u00f3n para este formato en barrios m\u00e1s aleda\u00f1os, como la zona sur u oeste, e incluso en el interior del pa\u00eds. De hecho acabamos de abrir una tienda en Rosario”, explica la ejecutiva.<\/p>\n

El nuevo pop up store ubicado en Alto Rosario Shopping apuesta por la funcionalidad de venta con cuatro counters de atenci\u00f3n, uno de ellos con prioridad para la modalidad pick up. Mediante este sistema, los club members que compren c\u00e1psulas por Internet o tel\u00e9fono pueden retirarlas a partir de la hora de haber realizado el pedido.<\/p>\n

En algunas ciudades -sobre todo en aquellas donde el concepto est\u00e1 m\u00e1s desarrollado- las tiendas itinerantes aparecen en las calles o en espacios p\u00fablicos. Sin embargo, en el mercado local, por ahora se levantan en shoppings y centros comerciales. Desde las brands aseguran que tienen costos asociados m\u00e1s bajos que un local tradicional. Por un lado, tienen una estructura de empleados mucho menor y se negocia un contrato m\u00e1s corto con los centros comerciales. Y, por otro lado, este tipo de punto de venta suele hacer honor a su nombre: se reutilizan al ser movidas de locaci\u00f3n.<\/p>\n

Otra marca que el a\u00f1o \u00faltimo incursion\u00f3 en esta tendencia es Lanc\u00f4me. Abri\u00f3 un pop up store en el Abasto durante 30 d\u00edas. De su portfolio, eligi\u00f3 tres de sus l\u00edneas de make up, cuidado facial y fragancias. La tienda, de unos 25 metros cuadrados, tuvo como principal objetivo generar una experiencia entre las mujeres millennials. All\u00ed pod\u00edan hacer pruebas de productos, un retoque express de maquillaje y, como toque final. conocer las fragancias. La experiencia les permiti\u00f3 reclutar gente joven, que busca divertirse, sacarse selfies y compartir su vivencia con amigas. Quiz\u00e1s los resultados no se reflejan en una compra en el momento, pero la marca queda en el top of mind. Adem\u00e1s, la marca permiti\u00f3 la interacci\u00f3n entre lo digital y lo experimental sin dejar de lado la atenci\u00f3n personalizada. Las asesoras de maquillaje no s\u00f3lo brindaban una serie de consejos de c\u00f3mo realizar un make up r\u00e1pido sino que hasta se le permiti\u00f3 a las clientas disfrutar de la posibilidad de jugar en el photobooth -una aplicaci\u00f3n que permite tomar fotos con m\u00e1s de 16 efectos especiales y subirlas a Facebook o Flickr en unos pocos instantes-.<\/p>\n

El dise\u00f1o del espacio que se mont\u00f3 para el lanzamiento de de Juicy Shaker, el aceite para labios bif\u00e1sico, estuvo inspirado en una coctelera con alto impacto visual quebrando los cl\u00e1sicos c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n de la marca. “Buscamos generar una experiencia para acercar a ese target a la marca. La elecci\u00f3n de la imagen de la coctelera no fue casual, ya que el nuevo producto se potencia en el batido mezclando el pigmento con el aceite”, explica Carolina Fern\u00e1ndez Garello, jefe de producto de maquillaje de Lanc\u00f4me. La acci\u00f3n de marketing fue acompa\u00f1ada con el lanzamiento del Juicy en avant-premi\u00e8re en el canal de e-commerce con Falabella. Adem\u00e1s, se desarroll\u00f3 un micro sitio unbranded, enfocado en el concepto del producto “Shake For Fun”, para poder llegar al target planteado a trav\u00e9s de la experiencia digital, con un multitester online que permit\u00eda probar en los labios cada uno de los 12 tonos. Adem\u00e1s, para aquellos que aman la m\u00fasica, la compa\u00f1\u00eda de belleza creo una playlist en el sitio Spotify muy consumido por el p\u00fablico joven.<\/p>\n

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Esta es una moda que arrib\u00f3 hace poco tiempo a la Argentina y que la adoptaron las marcas m\u00e1s importantes. Foto: Vacant<\/figcaption><\/figure>\n

Los especialistas afirman que las estrategias de comerciales y de marketing cambiaron dado que los millennials quieren tener un lugar para poder experimentar con la marca sin sentir la obligaci\u00f3n de comprar. Y es all\u00ed donde encuentran su lugar los espacios pop up, los cuales se ubican justo en el punto medio entre la marca y la perfumer\u00eda, convirti\u00e9ndose en un espacio que permite conquistar nuevas consumidoras.<\/p>\n

El plan de Lanc\u00f4me es replicar la experiencia vivenciada en el shopping Abasto en tres momentos a lo largo de este a\u00f1o, con l\u00edneas que apunten a millennials y otros que puedan darle protagonismo a las l\u00edneas esenciales de la marca dirigidas a su p\u00fablico coraz\u00f3n, que son mujeres de entre 35 y 40 a\u00f1os.<\/p>\n

MercadoLibre tambi\u00e9n se subi\u00f3 a la tendencia. En el BAF Week present\u00f3 un pop up store con m\u00e1s de 150 anticipos de la colecci\u00f3n primavera verano 2016 de marcas de moda. Las prendas se pod\u00edan comprar desde cualquier dispositivo m\u00f3vil escaneando un c\u00f3digo QR. Otro caso fue el de la dise\u00f1adora Sof\u00eda Sarkany. Fue por m\u00e1s y se anim\u00f3 a presentar la colecci\u00f3n de indumentaria en un container que se ubic\u00f3 en el estacionamiento del shopping Paseo Alcorta.<\/p>\n

Pero, \u00bfc\u00f3mo explicarle al p\u00fablico que la tienda cerr\u00f3? Fontana, de Nespresso, cuenta que eso fue todo un aprendizaje para la brand. “Hay que alinear expectativas: educar a la gente a que cuando va a un pop up es una experiencia diferente a la de una boutique y, por otro lado, que es algo que viene para irse”, resume y asegura que esto es tan importante para los clientes, como para los malls.<\/p>\n

Por otra parte, para montar un espacio de este tipo lo primero que las firmas deben contemplar es la ubicaci\u00f3n. En general, suelen realizarse en centros comerciales para garantizar el tr\u00e1nsito. Otro factor a tener en cuenta es el tiempo: los clientes o potenciales visitantes necesitan saber durante cuanto tiempo estar\u00e1 abierta la boutique. Por \u00faltimo, a la hora de definir montar un espacio de estas caracter\u00edsticas, su dise\u00f1o debe estar en linea con la acci\u00f3n puntual en la que trabajar\u00e1 la campa\u00f1a de marketing.<\/p>\n

Las tiendas que se montan por un tiempo permiten la expansi\u00f3n a zonas donde no es viable abrir tiendas tradicionales.<\/p>\n

Por Cecilia Valleboni<\/strong>,<\/strong> Lunes 5 de junio de 2017
\nPublicado en el suplemento\u00a0Inmuebles comerciales e industriales <\/strong>del diario\u00a0LA NACION<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Las tiendas que se montan por un tiempo permiten la expansi\u00f3n a zonas donde no es viable abrir tiendas tradicionales. Tiendas temporales, que se instalan por unos d\u00edas o meses, y luego, desaparecen. El concepto -que surgi\u00f3 en el Reino Unidos y los Estados Unidos a fines de los 90- busca asociarse al valor de … <\/p>\n

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