{"id":9205,"date":"2017-11-21T15:59:10","date_gmt":"2017-11-21T18:59:10","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/?p=9205"},"modified":"2017-11-23T18:00:52","modified_gmt":"2017-11-23T21:00:52","slug":"la-jugada-de-vender-un-proyecto-a-traves-de-la-experiencia","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/blog.topinmobiliario.com\/index.php\/la-jugada-de-vender-un-proyecto-a-traves-de-la-experiencia\/","title":{"rendered":"La jugada de vender un proyecto a trav\u00e9s de la experiencia"},"content":{"rendered":"

La irrupci\u00f3n del comprador final y la influencia de las redes cambi\u00f3 la forma de comunicar; los desarrolladores se animan a producir cortos cinematogr\u00e1ficos y hasta prestan las unidades por una semana.<\/strong><\/p>\n

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La primera obra del arquitecto dan\u00e9s Bjarke Ingels, en los Estados Unidos. Foto: Iwan Baan<\/figcaption><\/figure>\n

Romper con la rutina; crear siempre crear; dejar de lado las f\u00f3rmulas o mejor a\u00fan, provocar que cambien todo el tiempo aunque hayan sido generadoras de \u00e9xitos. En otras palabras, salir de la zona de confort con un objetivo: sorprender, sorprender y sorprender. Esta simple variable parece ser para los desarrolladores m\u00e1s audaces la br\u00fajula de sus acciones. La tendencia que comenz\u00f3 hace tiempo a sumar cultores a nivel mundial ya capt\u00f3 adeptos en la Argentina, que poco a poco se convierten en referentes del nuevo marketing inmobiliario.<\/p>\n

Carlos Mu\u00f1oz, uno de los socios fundadores de la Consultora 4S, una firma que ofrece servicios para los desarrolladores que est\u00e1 especializada en la conceptualizaci\u00f3n y creaci\u00f3n de proyectos inmobiliarios \u00fanicos, sostiene que estamos viviendo en la quinta era de los negocios. El especialista detalla que en la primera se ofertaba un producto o servicio que simplemente no exist\u00eda en el mercado, es decir en un lugar donde no hab\u00eda una tienda de pintura llega la primera y se convert\u00eda en la ganadora. All\u00ed la clave era la disponibilidad. Luego vino la segunda \u00e9poca, tambi\u00e9n conocida como la era del costo, en ese momento empezaban a salir competidores y los consumidores eleg\u00edan en funci\u00f3n de quienes le ofrec\u00edan el mejor precio. M\u00e1s tarde fue el tiempo de la calidad, en cierta forma impulsada por la aparici\u00f3n de proyectos y empresarios que ofrec\u00edan propuestas de muy mala factura con el fin de obtener mayores ganancias; estos productos generaron la desilusi\u00f3n y desconfianza. Luego apareci\u00f3 el cap\u00edtulo de la diferenciaci\u00f3n, en ese momento surgieron tres o cuatro jugadores importantes que ofrec\u00edan buena calidad, buen marketing. “Ante eso las marcas optaron por tomar una bandera que le sirviera para diferenciarse. Por ejemplo, el caso de Volvo, la marca decidi\u00f3 embanderarse bajo la seguridad, haciendo de esta caracter\u00edstica un sin\u00f3nimo de la firma sueca. El \u00faltimo cap\u00edtulo es el de la radi-calidad disruptiva, una suerte de reconfiguraci\u00f3n absoluta del mercado, provocada por la nueva realidad medi\u00e1tica. El objetivo de las empresas en este lapso es la de sorprender al mercado, ya no s\u00f3lo es un tema de calidad sino de radicalidad”, insiste Mu\u00f1oz, referente en este nuevo paradigma de negocios -que seg\u00fan \u00e9l no s\u00f3lo se aplica al mundo inmobiliario-. Y agrega: “La nueva realidad se pone de manifiesto en las redes sociales las cuales vinculan a las diferentes tribus; el p\u00fablico joven descree de la publicidad, en tanto que los diferenciadores no son suficientes para competir en un mercado sobrecargado de ofertas. Es all\u00ed en donde surge la oportunidad para aquel que no busque seguir las reglas conocidas destruyendo las formas tradicionales de valor dando forma a la radi-calidad disruptiva”.<\/p>\n

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El semillero una de las obras del Grupo 4S pensada para j\u00f3venes. <\/figcaption><\/figure>\n
Los proyectos que responden a esta nueva etapa inmobiliaria deben no s\u00f3lo ser un buen negocio financiero sino que adem\u00e1s tienen como objetivo generar valor a los usuarios y a la ciudad. “Si podemos crear esto en un s\u00f3lo sitio entonces tenemos potencial para poder desarrollar algo importante; cada pieza que se incorpore a la ciudad debe sumarle valor, inclusi\u00f3n y mejor movilidad y seguridad”, explica Mu\u00f1oz.<\/div>\n

Este concepto la compa\u00f1\u00eda 4S lo llev\u00f3 a m\u00e1s de 30 urbes de Am\u00e9rica latina. “Nosotros creemos que estamos en un mundo m\u00e1s de ciudades que de pa\u00edses, es por eso que vemos en esta parte del continente casi como un s\u00f3lo pa\u00eds con muchas coincidencias es por eso que hemos podido trabajar hasta ahora en 16 pa\u00edses y tener all\u00ed m\u00e1s de 1000 obras en ejecuci\u00f3n. Entre las similitudes que encontramos son todas las cosas que hay que hacer, mejorar la movilidad, la contaminaci\u00f3n y los espacios p\u00fablicos dado que la mayor parte de estos en Latinoam\u00e9rica son calles, es decir lugares para los autom\u00f3viles”, sostiene Mu\u00f1oz.
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Con sello dan\u00e9s<\/strong><\/p>\n

Una de las caracter\u00edsticas fundamentales de la radi-calidad disruptiva, que tanto revuelo causa en los \u00faltimos tiempos, es que el proyecto inmobiliario debe ser globalmente sorprendente, si eso no sucede desaparece en la masa cr\u00edtica; uno de los mejores exponentes de esta l\u00ednea es el arquitecto dan\u00e9s Bjarke Ingels, que dirige el estudio BIG -con sede en Copenhague-, el cual cre\u00f3 en 2006. “Cuando pienso un edificio lo hago con el fin de sorprenderme a mi mismo”, sostiene el arquitecto de 40 a\u00f1os que revolucion\u00f3 no s\u00f3lo la arquitectura danesa sino que en muy poco tiempo se convirti\u00f3 en uno de los \u00edconos del rubro a nivel mundial.<\/p>\n

Algunos de sus trabajos le sirvieron para quedarse con importantes distinciones internacionales entre las que se destacan: el premio europeo de arquitectura y con el reconocimiento de Nykredit Architecture. Una de sus m\u00e1s innovadoras obras es el edificio Courtscraper, ubicado en Nueva York, que cuenta con 77.100 m2 y, que seg\u00fan los voceros del estudio: “Combina la densidad de los imponentes rascacielos norteamericanos con el espacio com\u00fan de los patios europeos”. El colosal inmueble, que casi ocupa una manzana completa y que para muchos se trata de una obra de arte en s\u00ed misma, ofrece un on\u00edrico jard\u00edn central de 2000 m2 que sirve de pulm\u00f3n verde del edificio -en el lado este se presenta como un bosque sombreado, mientras que el oeste se asemeja a un prado sembrado-, en el cual se desarrollan unas 710 unidades residenciales en 32 plantas. La obra propone variadas vistas para el transe\u00fante, si este se encuentra ubicado desde el oeste de la torre asim\u00e9trica, se observa un paraboloide hiperb\u00f3lico o una pir\u00e1mide deformada; mientras que desde el Este, el Courtscraper parece ser una aguja delgada. Ingels logr\u00f3 la masividad al lanzar su libro “Yes is More”, una suerte de manifiesto accesible para todo el p\u00fablico en el que explica la b\u00fasqueda de la arquitectura radical del estudio BIG. Para muchos este revolucionario trabajo, es una suerte de bit\u00e1cora del grupo donde se expone el m\u00e9todo que se utiliza en cada una de sus obras, el proceso, los instrumentos y los conceptos. “El libro tiene formato de comic, donde los textos y las im\u00e1genes se entrecruzan dando forma a un di\u00e1logo entre los dos modos de comunicaci\u00f3n. Si miro hacia atr\u00e1s parece l\u00f3gico que lo haya escrito porque en mis inicios quer\u00eda ser historietista, esto no hace m\u00e1s que unir mis or\u00edgenes con mi presente profesional”, dice Ingels. Y agrega: ” Creemos en una arquitectura pragm\u00e1tico-ut\u00f3pica que crea lugares perfectos social, econ\u00f3mica y medioambientalmente como un objetivo pr\u00e1ctico. En BIG estamos dedicados a invertir en la coincidencia entre lo radical y la realidad. En todas nuestras acciones intentamos mover el foco de los peque\u00f1os detalles a la gran (BIG) imagen.”<\/p>\n

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The Renders una familia de pel\u00edcula pensada para comunicar el complejo The Link Tower. <\/figcaption><\/figure>\n

Al ritmo del 2×4<\/strong><\/p>\n

En la regi\u00f3n no s\u00f3lo en la Argentina existen algunos exponentes que hace tiempo comenzaron a romper con las tradicionales propuestas marketineras locales. Las primeras en dar el paso fueron las urbanizaciones privadas que optaron como estrategia comercial abrir sus puertas para ofrecer experiencias nuevas a los corredores de aventuras – hace m\u00e1s de doce a\u00f1os de la mano del Club de Corredores-; los buenos momentos, las emociones y la adrenalina como parte a la hora de hacer rodar el boca en boca para dar a conocer el producto, pero la cosa no queda all\u00ed y en m\u00e1s de un caso hasta se llegaron a concretar algunas compras de lotes.<\/p>\n

Otro camino similar opt\u00f3 la gente de Nordelta con su ciclo de recitales gratuitos los cuales contaban con la presencia de artistas de primer nivel, los espect\u00e1culos le permitieron a la megaurbanizaci\u00f3n convertirse en anfitri\u00f3n de un centenar de personas, evento tras evento viralizando as\u00ed la marca.<\/p>\n

Para Fernando Sciarrotta, director para la Argentina, Uruguay y Paraguay de 4S, el mercado atraviesa un cambio de paradigma, dejando atr\u00e1s los proyectos destinados a inversores para hacer foco en los consumidores finales, en gran parte impulsado por la aparici\u00f3n del cr\u00e9dito hipotecario. “A este cambio de escenario econ\u00f3mico se le suma el acceso en la radi-calidad disruptiva que desde el marketing se traduce en la generaci\u00f3n de contenidos que buscan nuevas experiencias dejando al producto casi en un segundo plano”, dice Sciarrotta.<\/p>\n

Uno de los mejores ejemplos locales es la campa\u00f1a desarrollada por las firmas Vizora y Fern\u00e1ndez Prieto & Asociados para el lanzaminento de The Link Towers, el proyecto de US$ 80 millones de inversi\u00f3n ubicado en Puerto Madero. “Ve\u00edamos que cada vez son menos las personas que vienen a consultar por sus visitas a los showrooms; la mayor\u00eda del p\u00fablico llega por Internet. Es por eso que entendimos que algo estaba cambiando. Y que para diferenciarnos deb\u00edamos hacer algo jugado, con esa idea buscamos a Santo, una agencia de publicidad, capaz de enfrentar el desaf\u00edo. As\u00ed naci\u00f3 The Renders, una animaci\u00f3n que cuenta la historia de una familia tipo integrada por un matrimonio, sus dos hijos y una particular mascota”, explica Milagros Brito, CEO de Vizora firma responsable del desarrollo junto con Fern\u00e1ndez Prieto & Asociados. La historia que est\u00e1 escrita por Sebasti\u00e1n Borensztein, uno de los mejores guionista y directores de la actualidad narra las experiencias de los Renders, una familia, que vive en la zona norte del Gran Buenos Aires, por lo que el padre se pasa m\u00e1s de cuatro horas por d\u00eda para viajar de la casa al trabajo y del trabajo a la casa. El punto de quiebre se da cuando Juan, en medio de un embotellamiento comienza hacer cuentas y llega a la conclusi\u00f3n que se perder\u00e1 en los pr\u00f3ximos 20 a\u00f1os m\u00e1s de 625 d\u00edas arriba del auto, que no pasa tiempo con su familia y que sus hijos y su mujer ya casi no lo reconocen. A partir de all\u00ed surge la necesidad de volver a la ciudad, sin perder las comodidades que le otorgaba vivir en una casa. “Esto no s\u00f3lo nos result\u00f3 divertido a la hora de hacerlo sino que creemos que se trata de una nueva forma de comunicar los proyectos inmobiliarios”, comenta Brito.<\/p>\n

La campa\u00f1a, que demand\u00f3 una inversi\u00f3n cercana al 80 por ciento del presupuesto estimado para la difusi\u00f3n de The Links Towers, cuenta con cinco cap\u00edtulos -de tres minutos- los cuales se presentar\u00e1n uno cada tres semanas en su p\u00e1gina de Internet. Lo curioso es que la iniciativa no termina all\u00ed: est\u00e1n negociando para que estos cortos aparezcan en los cines previo a la emisi\u00f3n de las pel\u00edculas.<\/p>\n

Por su parte la firma Interwin Marketing Inmobiliario tambi\u00e9n recurri\u00f3 a originales propuestas para difundir sus obras. “En su momento utilizamos, por ejemplo, un cerco interactivo de m\u00e1s de 32 metros de largo que se encend\u00eda por secuencias y mostraba im\u00e1genes acompa\u00f1ando el paso de los peatones”, comenta Miguel Ludmer, director de la compa\u00f1\u00eda. “Pero la radi-calidad disruptiva va m\u00e1s all\u00e1 del marketing y tambi\u00e9n se expresa en el dise\u00f1o de los proyectos los cuales en esta nueva etapa buscan dar respuesta a una necesidad espec\u00edfica”. explica Sciarrotta. Casa Campus, la desarrolladora que proyecta construir siete edificios de colivng en la Argentina, piensa sus emprendimientos para estudiantes y millennials ofreciendo espacios de vinculaci\u00f3n e intercambio y facilitando la formaci\u00f3n de la identidad de sus ocupantes. “M\u00e1s all\u00e1 de las bondades del dise\u00f1o intentamos sorprender todo el tiempo a los residentes llevando de improvisto speakers, proponiendo eventos tem\u00e1ticos multiculturales y hasta d\u00e1ndole la posibilidad de mudarse por una semana a otra propiedad”, dice Fahad Sidiqqui, presidente de Casa Campus. Est\u00e1 claro, la experiencia hoy es parte central de la estrategia de venta. “Los ganadores de esta era ser\u00e1n quienes logren entender que el \u00e9xito pasa por la combinaci\u00f3n de calidad y de la generaci\u00f3n de sorpresas”, concluye Mu\u00f1oz.<\/p>\n

Por Leandro Murciego<\/strong>, S\u00e1bado 7 de octubre de 2017
\nPublicado en el suplemento\u00a0Propiedades & Countries <\/strong>del diario\u00a0LA NACION<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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