En un mercado cada vez más competitivo, las estrategias para posicionarse y captar al público son determinantes; desarrolladores y operadores cuentan sus recursos y herramientas para tener éxito.
Josiah Wedgwood, fabricante de vajilla artesanal, nació en 1730, cuando cualquier tipo de plato era un lujo. Sin embargo, consiguió transformar un pequeño emprendimiento familiar en una empresa exitosa que le permitió acumular, a fines del siglo XVIII, un patrimonio equivalente a 44 millones de dólares.
Cultor de la excelencia, destruía las piezas imperfectas con su bastón y, a diferencia de otros artesanos, imprimía su nombre en cada una de las cerámicas que salían a la venta.
Pero su ímpetu innovador no se limitó a organizar su compañía alrededor de una marca; también llegó a arriesgarlo todo por capturar nuevos clientes: en 1771 invirtió una fortuna para enviar muestras de sus trabajos a alemanes que hoy se calificarían dentro del target ABC1 y, dicen, ellos premiaron su osadía con cantidad de pedidos. Claro que antes había mandado a la reina Carlota un juego de desayuno, que la soberana retribuyó encargándole un juego de té completo. Wedgwood lo estandarizó, sacó a la venta y obtuvo suculentas ganancias. También diseñó piezas para Catalina la Grande, de Rusia, y antes de que salieran hacia su destino final se ocupó de exhibirlas en Londres, en lo que hoy podríamos definir como un auténtico showroom.
La cuestión es que aprovechando los cambios de la primera Revolución Industrial, Wedgwood modificó su organización y el entorno, convirtiéndose para muchos en el inventor del marketing, disciplina que hasta hoy ha recorrido un largo camino. Y si se habla del Real Estate, el marketing aparece como un elemento fundamental a la hora de posicionarse en un mercado que es competitivo y sofisticado como pocos.
Seth Godin, uno de los gurúes del marketing contemporáneo, define la era actual como la del marketing de nicho. ¿Por qué? “Porque la pretensión no es únicamente instaurar una marca dominante, sino que se apunta a satisfacer las múltiples posibilidades de elección del consumidor. Hoy la demanda es cada vez más selectiva, el emprendedor debe diseñar productos y comunicar a pequeños segmentos del mercado, a nichos. Y uno de los sectores que, por definición, atiende nichos es el Real Estate”, explicó Nacho Egovia, especialista en el tema.
De road-shows y mudanzas
Ahora, ¿qué pasa por el lado de los brokers locales? Daniel Obetko, director comercial de Soldati Propiedades, explicó: “La motivación fundamental para implementar acciones de marketing es tener una fluida comunicación con los clientes y estar al tanto de sus requerimientos. Además, es una manera de comunicar nuestra filosofía y de informar productos y oportunidades de negocios, tanto aquí como en exterior”.
Dentro de la firma tienen un área específica quen se encarga de estructurar las estrategias generales y las específicas requeridas por cada unidad de negocios. “En la actualidad -continuó Obetko- estamos desarrollando dos acciones principales: a los clientes que compran en Miami les regalamos dos pasajes en avión a esa ciudad, y a quienes venden a través de nosotros les regalamos la mudanza. Es una manera de agradecer la confianza depositada. Por otra parte, solemos realizar la comercialización de nuestros emprendimientos nacionales e internacionales en mercados como Rosario y Córdoba. Ahora, estamos preparando algunos road-shows que tienen como objetivo presentar oportunidades de inversión en Buenos Aires, Rosario, Punta del Este, Montevideo, Miami o Nueva York. Se ofrecerán durante los próximos tres meses en ciudades pujantes del interior, como Pergamino, Junín, Casilda, Marcos Juárez, San Nicolás, por ejemplo. Una manera de acercarle negocios inmobiliarios a la gente.”
En cuanto a los resultados, Obetko dio cifras elocuentes: “Regalar la mudanza nos permitió aumentar el stock y las operaciones con usados en un 25%; con los pasajes a Miami se incrementó la venta en un 20%. Las presentaciones en el interior aseguran una venta de unidades de entre tres y cinco por evento”.
Hollywood y deporte
Aquellos que gustan de las producciones taquilleras de Hollywood como Mi novia Polly , High School Musical III , La Terminal o Sex and the City seguramente habrán reconocido en varias escenas en pantalla el logo de Re/Max. “Son muestras de los esfuerzos de la marca para dar soporte publicitario a sus brokers y agentes -afirmó Dotti Peñate Sosa, directora de marketing de Re/Max Argentina-. Desde sus comienzos, la firma desarrolló una estrategia que llevó a asociar la marca con actividades que nada tienen que ver con el sector inmobiliario. Nuestra flota de 80 globos aerostáticos, una de las dos más grandes del mundo, participó en muchísimas actividades en el planeta. El globo de la Argentina, por ejemplo, estuvo recientemente en una competencia en Torres, Brasil. La pasión por los deportes hace que Re/Max patrocine también carreras de autos o campeonatos de golf. Durante la televisación de la última edición del Super Bowl, el partido final del principal campeonato profesional de fútbol americano en Estados Unidos, el logo de la empresa fue visto por más de 100 millones de personas.”
En cuanto a la Argentina, el próximo 9 de abril, Rex/Max realizará en el Pilar Golf el primer campeonato de Long Drive en América latina, que transmitirá ESPN y cuenta con el apoyo de The Golf Channel. El torneo servirá para seleccionar a quien representará a la filial local en el campeonato mundial que realiza Re/Max International en Nevada, Estados Unidos. “Todas estas acciones repercuten en mayor cantidad y calidad de operaciones y negocios de nuestros agentes. Más allá del nivel de expansión de cada zona en particular y de cada franquicia, podríamos hablar de un efecto derrame que permite apreciar el crecimiento de la marca en forma global. La facturación anual de Re/Max es superior al PBI de países como Malasia, Colombia o Suecia, y se cierran más de 2 millones de operaciones anuales”, concluyó.
Tecnología en punta
Mariano Bellagamba, director de BGB Bellagamba Marketing Inmobiliario, es otro de los apasionados por el tema. Aseguró: “En mayor o menor medida el marketing aplicado al mercado inmobiliario ha existido siempre, pero el avance tecnológico vivido en los últimos años reformuló la manera de presentar los productos a una demanda cada vez más exigente. La aparición de Internet revolucionó por completo este negocio y la calidad y apariencia casi realista de las imágenes posibilitan incluso que se dé una idea acabada de un producto todavía inexistente. Hoy es imposible imaginar una empresa inmobiliaria que no tenga su sitio Web o no publique su cartera en los distintos sistemas y portales inmobiliarios. Nosotros, sin embargo, fuimos los primeros en tener un sitio Web propio en la zona norte en 1990, los únicos en tener una tarjeta CRM de descuentos en empresas de mudanzas, escribanías, etcétera”.
En el último tiempo, Bellagamba duplicó la apuesta y utiliza herramientas ya probadas en otros ámbitos, pero muy novedosas para el sector inmobiliario. “Implementamos centros digitales de consulta rápida ubicados en puntos estratégicos, y un móvil muy bien equipado en cuanto a tecnología que se acerca al domicilio de los interesados, para alcanzarles nuestras propuestas. Además, tenemos una aplicación para smartphones y tablets, y nuestros carteles funcionan con Código QR, lo que habilita a recibir instantáneamente en cualquier celular, sin SMS, sin 0600 y sin costo, toda la información básica del inmueble en venta. Por supuesto, participamos de las redes sociales a través de blogs, Facebook y Twitter.”
Este despliegue cibernético no significa que la empresa renuncie a cócteles temáticos para los lanzamientos de nuevos desarrollos, campañas en la vía pública para fechas especiales y acciones fuera de la Argentina, que tienden a captar inversiones extranjeras. “La gente siempre responde de manera positiva a los esfuerzos que una marca realiza para estar cerca suyo y todas estas estrategias han ayudado a nuestro crecimiento sostenido, aumentando día a día nuestra cartera de clientes, que es el potencial de cualquier empresa inmobiliaria”, finalizó el responsable de BGB.
Paula Gómez, 12 de marzo de 2011.
Publicado por La Nación.