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La jugada de vender un proyecto a través de la experiencia

La irrupción del comprador final y la influencia de las redes cambió la forma de comunicar; los desarrolladores se animan a producir cortos cinematográficos y hasta prestan las unidades por una semana.

La primera obra del arquitecto danés Bjarke Ingels, en los Estados Unidos. Foto: Iwan Baan

Romper con la rutina; crear siempre crear; dejar de lado las fórmulas o mejor aún, provocar que cambien todo el tiempo aunque hayan sido generadoras de éxitos. En otras palabras, salir de la zona de confort con un objetivo: sorprender, sorprender y sorprender. Esta simple variable parece ser para los desarrolladores más audaces la brújula de sus acciones. La tendencia que comenzó hace tiempo a sumar cultores a nivel mundial ya captó adeptos en la Argentina, que poco a poco se convierten en referentes del nuevo marketing inmobiliario.

Carlos Muñoz, uno de los socios fundadores de la Consultora 4S, una firma que ofrece servicios para los desarrolladores que está especializada en la conceptualización y creación de proyectos inmobiliarios únicos, sostiene que estamos viviendo en la quinta era de los negocios. El especialista detalla que en la primera se ofertaba un producto o servicio que simplemente no existía en el mercado, es decir en un lugar donde no había una tienda de pintura llega la primera y se convertía en la ganadora. Allí la clave era la disponibilidad. Luego vino la segunda época, también conocida como la era del costo, en ese momento empezaban a salir competidores y los consumidores elegían en función de quienes le ofrecían el mejor precio. Más tarde fue el tiempo de la calidad, en cierta forma impulsada por la aparición de proyectos y empresarios que ofrecían propuestas de muy mala factura con el fin de obtener mayores ganancias; estos productos generaron la desilusión y desconfianza. Luego apareció el capítulo de la diferenciación, en ese momento surgieron tres o cuatro jugadores importantes que ofrecían buena calidad, buen marketing. “Ante eso las marcas optaron por tomar una bandera que le sirviera para diferenciarse. Por ejemplo, el caso de Volvo, la marca decidió embanderarse bajo la seguridad, haciendo de esta característica un sinónimo de la firma sueca. El último capítulo es el de la radi-calidad disruptiva, una suerte de reconfiguración absoluta del mercado, provocada por la nueva realidad mediática. El objetivo de las empresas en este lapso es la de sorprender al mercado, ya no sólo es un tema de calidad sino de radicalidad”, insiste Muñoz, referente en este nuevo paradigma de negocios -que según él no sólo se aplica al mundo inmobiliario-. Y agrega: “La nueva realidad se pone de manifiesto en las redes sociales las cuales vinculan a las diferentes tribus; el público joven descree de la publicidad, en tanto que los diferenciadores no son suficientes para competir en un mercado sobrecargado de ofertas. Es allí en donde surge la oportunidad para aquel que no busque seguir las reglas conocidas destruyendo las formas tradicionales de valor dando forma a la radi-calidad disruptiva”.

El semillero una de las obras del Grupo 4S pensada para jóvenes.
Los proyectos que responden a esta nueva etapa inmobiliaria deben no sólo ser un buen negocio financiero sino que además tienen como objetivo generar valor a los usuarios y a la ciudad. “Si podemos crear esto en un sólo sitio entonces tenemos potencial para poder desarrollar algo importante; cada pieza que se incorpore a la ciudad debe sumarle valor, inclusión y mejor movilidad y seguridad”, explica Muñoz.

Este concepto la compañía 4S lo llevó a más de 30 urbes de América latina. “Nosotros creemos que estamos en un mundo más de ciudades que de países, es por eso que vemos en esta parte del continente casi como un sólo país con muchas coincidencias es por eso que hemos podido trabajar hasta ahora en 16 países y tener allí más de 1000 obras en ejecución. Entre las similitudes que encontramos son todas las cosas que hay que hacer, mejorar la movilidad, la contaminación y los espacios públicos dado que la mayor parte de estos en Latinoamérica son calles, es decir lugares para los automóviles”, sostiene Muñoz.
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Con sello danés

Una de las características fundamentales de la radi-calidad disruptiva, que tanto revuelo causa en los últimos tiempos, es que el proyecto inmobiliario debe ser globalmente sorprendente, si eso no sucede desaparece en la masa crítica; uno de los mejores exponentes de esta línea es el arquitecto danés Bjarke Ingels, que dirige el estudio BIG -con sede en Copenhague-, el cual creó en 2006. “Cuando pienso un edificio lo hago con el fin de sorprenderme a mi mismo”, sostiene el arquitecto de 40 años que revolucionó no sólo la arquitectura danesa sino que en muy poco tiempo se convirtió en uno de los íconos del rubro a nivel mundial.

Algunos de sus trabajos le sirvieron para quedarse con importantes distinciones internacionales entre las que se destacan: el premio europeo de arquitectura y con el reconocimiento de Nykredit Architecture. Una de sus más innovadoras obras es el edificio Courtscraper, ubicado en Nueva York, que cuenta con 77.100 m2 y, que según los voceros del estudio: “Combina la densidad de los imponentes rascacielos norteamericanos con el espacio común de los patios europeos”. El colosal inmueble, que casi ocupa una manzana completa y que para muchos se trata de una obra de arte en sí misma, ofrece un onírico jardín central de 2000 m2 que sirve de pulmón verde del edificio -en el lado este se presenta como un bosque sombreado, mientras que el oeste se asemeja a un prado sembrado-, en el cual se desarrollan unas 710 unidades residenciales en 32 plantas. La obra propone variadas vistas para el transeúnte, si este se encuentra ubicado desde el oeste de la torre asimétrica, se observa un paraboloide hiperbólico o una pirámide deformada; mientras que desde el Este, el Courtscraper parece ser una aguja delgada. Ingels logró la masividad al lanzar su libro “Yes is More”, una suerte de manifiesto accesible para todo el público en el que explica la búsqueda de la arquitectura radical del estudio BIG. Para muchos este revolucionario trabajo, es una suerte de bitácora del grupo donde se expone el método que se utiliza en cada una de sus obras, el proceso, los instrumentos y los conceptos. “El libro tiene formato de comic, donde los textos y las imágenes se entrecruzan dando forma a un diálogo entre los dos modos de comunicación. Si miro hacia atrás parece lógico que lo haya escrito porque en mis inicios quería ser historietista, esto no hace más que unir mis orígenes con mi presente profesional”, dice Ingels. Y agrega: ” Creemos en una arquitectura pragmático-utópica que crea lugares perfectos social, económica y medioambientalmente como un objetivo práctico. En BIG estamos dedicados a invertir en la coincidencia entre lo radical y la realidad. En todas nuestras acciones intentamos mover el foco de los pequeños detalles a la gran (BIG) imagen.”

The Renders una familia de película pensada para comunicar el complejo The Link Tower.

Al ritmo del 2×4

En la región no sólo en la Argentina existen algunos exponentes que hace tiempo comenzaron a romper con las tradicionales propuestas marketineras locales. Las primeras en dar el paso fueron las urbanizaciones privadas que optaron como estrategia comercial abrir sus puertas para ofrecer experiencias nuevas a los corredores de aventuras – hace más de doce años de la mano del Club de Corredores-; los buenos momentos, las emociones y la adrenalina como parte a la hora de hacer rodar el boca en boca para dar a conocer el producto, pero la cosa no queda allí y en más de un caso hasta se llegaron a concretar algunas compras de lotes.

Otro camino similar optó la gente de Nordelta con su ciclo de recitales gratuitos los cuales contaban con la presencia de artistas de primer nivel, los espectáculos le permitieron a la megaurbanización convertirse en anfitrión de un centenar de personas, evento tras evento viralizando así la marca.

Para Fernando Sciarrotta, director para la Argentina, Uruguay y Paraguay de 4S, el mercado atraviesa un cambio de paradigma, dejando atrás los proyectos destinados a inversores para hacer foco en los consumidores finales, en gran parte impulsado por la aparición del crédito hipotecario. “A este cambio de escenario económico se le suma el acceso en la radi-calidad disruptiva que desde el marketing se traduce en la generación de contenidos que buscan nuevas experiencias dejando al producto casi en un segundo plano”, dice Sciarrotta.

Uno de los mejores ejemplos locales es la campaña desarrollada por las firmas Vizora y Fernández Prieto & Asociados para el lanzaminento de The Link Towers, el proyecto de US$ 80 millones de inversión ubicado en Puerto Madero. “Veíamos que cada vez son menos las personas que vienen a consultar por sus visitas a los showrooms; la mayoría del público llega por Internet. Es por eso que entendimos que algo estaba cambiando. Y que para diferenciarnos debíamos hacer algo jugado, con esa idea buscamos a Santo, una agencia de publicidad, capaz de enfrentar el desafío. Así nació The Renders, una animación que cuenta la historia de una familia tipo integrada por un matrimonio, sus dos hijos y una particular mascota”, explica Milagros Brito, CEO de Vizora firma responsable del desarrollo junto con Fernández Prieto & Asociados. La historia que está escrita por Sebastián Borensztein, uno de los mejores guionista y directores de la actualidad narra las experiencias de los Renders, una familia, que vive en la zona norte del Gran Buenos Aires, por lo que el padre se pasa más de cuatro horas por día para viajar de la casa al trabajo y del trabajo a la casa. El punto de quiebre se da cuando Juan, en medio de un embotellamiento comienza hacer cuentas y llega a la conclusión que se perderá en los próximos 20 años más de 625 días arriba del auto, que no pasa tiempo con su familia y que sus hijos y su mujer ya casi no lo reconocen. A partir de allí surge la necesidad de volver a la ciudad, sin perder las comodidades que le otorgaba vivir en una casa. “Esto no sólo nos resultó divertido a la hora de hacerlo sino que creemos que se trata de una nueva forma de comunicar los proyectos inmobiliarios”, comenta Brito.

La campaña, que demandó una inversión cercana al 80 por ciento del presupuesto estimado para la difusión de The Links Towers, cuenta con cinco capítulos -de tres minutos- los cuales se presentarán uno cada tres semanas en su página de Internet. Lo curioso es que la iniciativa no termina allí: están negociando para que estos cortos aparezcan en los cines previo a la emisión de las películas.

Por su parte la firma Interwin Marketing Inmobiliario también recurrió a originales propuestas para difundir sus obras. “En su momento utilizamos, por ejemplo, un cerco interactivo de más de 32 metros de largo que se encendía por secuencias y mostraba imágenes acompañando el paso de los peatones”, comenta Miguel Ludmer, director de la compañía. “Pero la radi-calidad disruptiva va más allá del marketing y también se expresa en el diseño de los proyectos los cuales en esta nueva etapa buscan dar respuesta a una necesidad específica”. explica Sciarrotta. Casa Campus, la desarrolladora que proyecta construir siete edificios de colivng en la Argentina, piensa sus emprendimientos para estudiantes y millennials ofreciendo espacios de vinculación e intercambio y facilitando la formación de la identidad de sus ocupantes. “Más allá de las bondades del diseño intentamos sorprender todo el tiempo a los residentes llevando de improvisto speakers, proponiendo eventos temáticos multiculturales y hasta dándole la posibilidad de mudarse por una semana a otra propiedad”, dice Fahad Sidiqqui, presidente de Casa Campus. Está claro, la experiencia hoy es parte central de la estrategia de venta. “Los ganadores de esta era serán quienes logren entender que el éxito pasa por la combinación de calidad y de la generación de sorpresas”, concluye Muñoz.

Por Leandro Murciego, Sábado 7 de octubre de 2017
Publicado en el suplemento Propiedades & Countries del diario LA NACION

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Cuando la ubicación no es lo de menos

La elección del local es clave en la estrategia de posicionamiento de una compañía; por qué puede definir su potencial de expansión.

Foto: LA NACION

La clave del éxito para que una cadena de retail crezca y sea cada vez más competitiva es la ubicación estratégica de sus locales. Esa es la receta, sin importar cuál es su origen o el rubro comercial en el que se desempeña. La suma de dos nichos comerciales (real estate + retail o venta minorista masiva) está en auge en el desarrollo de diversos rubros: alimenticio (fast-food, supermercados), medicamentos y artículos de belleza (farmacias), indumentaria y calzado, cafeterías y heladerías y estaciones de servicio.

No es un dato menor que hoy toda gran empresa de retail tenga a un gerente de real estate que le reporta al directorio. Compañías con presencia en casi todos los rincones del mundo, como Apple, Walmart, Carrefour, H&M, Burger King, Nespresso, Nike, Uniqlo, Subway, Zara, Levi’s y Staples, entre otras, tienen departamentos internos de desarrollo inmobiliario que buscan a destajo las mejores ubicaciones para abrir sucursales nuevas en mercados maduros y también en países remotos. La tendencia global se replica en la Argentina, en grandes ciudades del país en las que últimamente escasean locales con salones de venta espaciosos en zonas de altísima densidad poblacional.

Carlos de Tezanos Pinto, director de infraestructura y desarrollo de Farmacity -cadena de venta de medicamentos, artículos de higiene personal y de belleza-, explica por qué es más rentable para el negocio alquilar que comprar locaciones comerciales. “Alquilamos como estrategia para no inmovilizar capital. Se respeta un combo de costos: la ecuación tiene que ser equilibrada entre la facturación y la estructura de gastos fijos en cada sucursal”, explica el ejecutivo de la red de 270 farmacias distribuidas entre Ciudad de Buenos Aires y doce provincias; y 33 locales de las marcas de cosmética y belleza Simplicty y Look.Quienes conocen bien el negocio de retail subrayan que los márgenes de ganancia “son finos”, justamente porque el objetivo es la venta por volumen. El mejor ejemplo son los supermercados. En la Argentina, la rentabilidad neta de esas empresas oscila entre 1 y 3 por ciento. Un porcentaje alto si se tiene en cuenta que en economías desarrolladas esa brecha se reduce a la mitad. Según consultores especializados en consumo, eso obliga a las empresas del sector a ser hiper eficiente en la selección de los punto de venta. “Los locales en zonas muy demandadas los buscamos con ayuda de inmobiliarias. En Farmacity seleccionamos espacios de entre 230 y 300 metros cuadrados para el salón de ventas, en planta baja. Lo ideal es que además haya un depósito con 80 m2 adicionales. Preferimos que los frentes sean amplios, de unos siete metros a la calle para tener mayor visibilidad. La excepción sería si la propiedad es en una esquina con alto tránsito”, describe Tezanos Pinto. La compañía del Grupo Pegasus fundada en 1997 busca locales en barrios con mayor densidad poblacional o comercialmente muy activos. Los prefiere cerca -“walking distance”- de sanatorios, hospitales, clínicas y centros de salud; con fácil acceso a medios de transporte y a lugares públicos masivos, cómo es el caso de los aeropuertos. Las estadísticas del mercado indican que la demanda de éste tipo de locales supera a la oferta, sobre todo en grandes ciudades del país. Por eso hay cada vez más propietarios interesados en hacer reformas. “Dueños de locales antiguos, o de casas que quedaron en medio nuevos polos comerciales, invierten en modernizar propiedades. Nos pasó en ciudades de Córdoba y de Entre Ríos. Incluso se han llegado a demoler construcciones enteras para levantar nuevas en función de nuestra necesidad”, cuenta Tezanos Pinto.

Vanesa Castro, gerente de marketing de Staples Argentina, coincide con su colega de Farmacity y cuenta que en las zonas más urbanas de la Ciudad lleva más tiempos comerciales o de alta rotación. Antes de una apertura, Staples mide el tránsito peatonal en el punto elegido. “A veces alcanza con una simple observación del lugar, pero cuando tenemos dudas usamos un cuenta personas para tener datos concretos”, dice la ejecutiva. Según Castro, Staples quiere expandirse en los próximos años en la medida que den con locales aptos. “En una primera instancia buscamos esquinas en intersecciones transitadas. Tenemos la política de abrir sucursales cerca de clientes que compran online en nuestra plataforma y que reciben el pedido en su domicilio”, explica. De esa forma, la compañía usa a sus locales como mini centros de distribución para agilizar los tiempos de entrega.

Staples abrió su primera sucursal argentina en 2008, en un local de 400 m2 en el primer piso de un edificio en la populosa esquina porteña de Santa Fe y Pueyrredón. Entonces, la empresa buscaba salones de venta grandes, pero en 2003 el modelo cambió. “Incursionamos en aperturas de nano-tiendas, locales de hasta 100 m2, más fácil de encontrar en zonas próximas a nuestros consumidores”, concluye Castro.

Accionistas de restaurantes y cafeterías gourmet, incluso con modelo de negocio boutique, también pusieron puesto el foco en identificar locales con menos metros cuadrados aunque con una ubicación indiscutida. Pablo Campos, ex director de desarrollo de McDonald’s, creó la cadena argentina de cafeterías de estilo francés Croque Madame y abrió su primera sucursal dentro del Museo Nacional de Arte Decorativo en febrero de 2006. Once años después, el empresario tiene once espacios más. “La clave es encontrar locales en zonas con alta densidad poblacional y buena visibilidad, si es esquina siempre es mejor. Tener presencia dentro de tres museos nos ayuda a que nos ofrezcan muy buenas propiedades para alquilar”, explica. Campos aclara que para no perder rentabilidad, el monto del alquiler no puede superar el 10% de la facturación mensual en cada sucursal.

Marcelo Núñez, propietario de la franquicia Croque Madame en San Isidro, coincide con su socio. “La ecuación cierra si el alquiler es bajo y la propiedad está en un lugar que atrae público”, sugiere Núñez. Sin embargo, el empresario gastronómico admite que cuesta encontrar propiedades con esas características, sobre todo en la zona Norte del conurbano. “El año pasado abrimos un local de 60 m2 en la esquina Ladislao Martínez y Arenales. Pero la demanda creció rápido, por lo que tras meses de buscar otras locaciones logramos alquilar el local lindero y ampliamos el salón un 30%”, cuenta Núñez.

En la Argentina, Starbucks también explica su éxito comercial con la ubicación de sus cafeterías. La cadena estadounidense acaba de inaugurar sucursales en dos de los puntos de mayor circulación y concentración de personas de la ciudad: en el ferrocarril Mitre, dentro de la estación Retiro; y en la intersección subterránea de avenida Corrientes y Carlos Pellegrini, en la línea B.

Máximo Pellegrino, gerente de marketing de Starbucks Coffee Argentina -que desde que llegó al país en 2008 abrió 116 tiendas- cuenta que antes de proyectar una nueva apertura, buscan espacios en edificios con alto valor arquitectónico, lugares icónicos, sin descuidar la ubicación geográfica y su densidad demográfica. Y aunque no es una tarea fácil, tampoco les resulta imposible. “Hacemos un enaltecimiento de la estructura edicilia de la tienda: restauramos vitrales, refaccionamos fachadas de principios de siglo, reciclamos muebles o elementos decorativos. Es nuestra forma de agregar valor”, dice el ejecutivo. En éste sentido, en Starbucks se escuha a los clientes. “Estamos abiertos a conocer la opinión de la gente sobre los lugares en los que deberíamos abrir nuevos locales. Recibimos muchas sugerencias por redes sociales”, agrega Pellegrino.

En la sede argentina de Burger King, los directivos de la cadena de fast-food de la coronita trabajan en un ambicioso plan de expansión que demandará US$ 1 millón para los próximos cuatro años. Lucina Cabrejas, directora de marketing de Burger King Argentina, empresa con 83 sucursales en el país, admite que están estudiando el mercado inmobiliario local. “Estamos siempre atentos a las oportunidades y en busca de nuevos locales en distintos puntos del país”, dice la ejecutiva de la red de hamburgueserías que intenta emular el negocio fundado por su principal rival: McDonald’s.

Origen

La asociación entre ambos sectores parece una obviedad; sin embargo no lo era en los años 60. A comienzos de aquella década, Ray Kroc -el primer CEO que tuvo McDonald’s- entendió que podía despachar grandes volúmenes de hamburguesas sólo si encontraba la forma de hacerlo en puntos de venta masivos. Y así fue como ese visionario invirtió el orden de los factores del negocio para hacer a su compañía grande: se concentró primero en detectar cuáles eran los lugares preferidos y visitados por potenciales consumidores en cada ciudad en la que quería tener presencia, para luego hacer de cada nueva sucursal un suceso de ventas. La división de real estate de la cadena de hamburguesas número uno del planeta tiene tanta importancia para la compañía que en la página oficial hay una entrada directa en la que se detallan las propiedades que la compañía tiene en venta y las que ofrece en alquiler o bajo modalidad de leasing (alquiler con opción a compra). El resultado de ese modelo innovador que inspiró a otras cadenas de retail en el mundo años después fue la agresiva expansión de la marca en cinco continentes: en 77 años inauguró más de 36.000 puntos de venta en cien países tras la primera apertura en Illinois.

La idea de que la tierra o la propiedad es tanto o más importante que la venta de los productos masivos que las empresas fabrican es un concepto tan básico para la rentabilidad del negocio como vital para su expansión global.

La mayor cadena de cafeterías del planeta, también de origen estadounidense, siguió los pasos de McDonald’s. Y una década después de la hazaña de Kroc, tres emprendedores crearon Starbucks en Seattle en 1971. Las últimas estadísticas de la compañía indican que existen más de 25.100 sucursales en 74 países.

Por Julieta Tarrés, Lunes 2 de octubre de 2017
Publicado en el suplemento Inmuebles comerciales e industriales del diario LA NACION

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El encanto de los pasajes porteños y sus curiosidades

Las pocas calles angostas que hay en la ciudad suelen otorgar una sensación de barrio de otra época; radiografía de un mercado con poca oferta de propiedades y baja rotación; cuáles son los más buscados.

El Barrio Inglés en Caballito. Foto: LA NACION / Soledad Aznarez

Los más de 100 pasajes que conviven en la ciudad otorgan pequeños paréntesis de tranquilidad, silencio y en muchos casos una ventana a la estética constructiva de antaño, cuyos habitantes suelen mantener con empeño. Brinda una sensación de barrio de otra época, en la que los chicos salían a jugar a la vereda, aun encontrándose a pocos metros de alguna arteria neurálgica del tránsito vehicular.

“El pasaje ofrece tranquilidad, un clima residencial y un ambiente libre de contaminación y tránsito. Pero lo más importante es la luminosidad porque sí existe alguna edificación en altura generalmente se debe a alguna normativa pasada”, explicó Luis D’Odorico, director de D’Odorico Propiedades.

Los pasajes no llegan al 10 por ciento del total de calles de la Ciudad de Buenos Aires, la explicación de porque la variedad de oferta es baja. A este dato, hay que sumarle el condimento de la poca rotación. La razón es que quien logró acceder a una propiedad ubicada en una de esas calles, no suele querer desprenderse de ella.

El encanto de los pasajes porteños y sus curiosidades. Foto: LA NACION / Soledad Aznarez

Al momento de encontrar un inmueble en esta ubicación hay barrios que llevan la delantera en cuanto a preferencia. Federico Despalanques, gerente de la sucursal Palermo de Lepore Propiedades, destacó que “los pasajes más buscados están ubicados en Palermo, Caballito, Almagro y San Telmo”. En cuanto al perfil de los compradores, el especialista describe que en general “son matrimonios con hijos que aún desean que se diviertan en la veredao o jugar a la pelota en la calle. Una forma de vida distinta que además permite estar a pocos metros de centros comerciales, avenidas y clubes”. D’Odorico agregó que “la mayoría de los compradores son jóvenes familias que remodelan el interior de estas antiguas casonas, pero que se toman la tarea de restaurar los frentes, resaltando sus detalles arquitectónicos y conservando las fachadas originales. Muchas de las casas no ofrecen cochera o garaje y son muy pocos los casos en los que la suman. Los interesados prefieren mantener el estilo y dejar sus vehículos en la calle o en los estacionamientos en las proximidades. Por ello también cualquier edificio de la zona tiene fuerte demanda de cocheras”.

Sobre los valores Despalanques agregó: “No hay una regla directa. Todo depende del pasaje aunque en las zonas más buscadas como por ejemplo Palermo pueden incrementarse entre 15 y 20 por ciento”.

El encanto de los pasajes porteños y sus curiosidades. Foto: LA NACION / Soledad Aznarez

Los más buscados

En Caballito se mezclan las casas de estilo inglés, con chalets alemanes e italianos, junto con PH y nuevos edificios. Si buscamos sus pasajes, la mayoría se encuentran dentro de la zona denominada barrio inglés, comprendida entre la avenidas Juan B. Alberdi y Pedro Goyena, y las calles Centenera y Víctor Martínez. Allí se destacan los pasajes Antonino Ferrari, Nicolás Videla, Terry, Bertres y La Nave. Fuera del barrio inglés los más importantes son Chirimay, Matorras, Craig, La Mar, El Maestro y el Pasaje República de Indonesia en las inmediaciones al Parque Rivadavia. Se trata de una zona de la ciudad en la que el valor del metro cuadrado de una unidad a estrenar varía entre US$ 2600 y US$ 3200, mientras que un departamento usado cotiza entre US$ 2000 y US$ 2500/m2. Mientras que en el caso de los alquileres la oferta es muy baja. Los valores rondan desde $ 8000 para una unidad de dos ambientes a pisos de cuatro dormitorios por $ 25.000 mensuales.

Se presenta como un rincón encatador y mágico de la Capital Federal. Foto: Soledad Aznarez

En Palermo los pasajes de calles adoquinados tienen poco tránsito vehicular -algunos peatonales- y se diferencian de las tradicionales calles de moda famosas por su actividad comercial y vida nocturna. Algunos de los más buscados son Santa Rosa, Soria y Russell, mientras que en el barrio de Belgrano se destacan los pasajes Malasia, Zavalia y Volta. En este caso, la oferta de propiedades también es muy limitada ya que los dueños evitan desprenderse de sus viviendas, en general inmuebles en lote propio. Buscadas por artistas, bohemios o extranjeros, en su mayoría, las casas o PH independientes son adaptados para uso comercial y profesional, evitando el rubro gastronómico que está restringido por la zonificación municipal en Palermo. Sobre los valores de venta, el arquitecto Gregorio Berberian, de Shenk Inmobiliaria, detalló que si bien en Palermo depende de la propiedad, pueden rondar entre US$ 2000 y 3000/m2 y los alquileres desde $ 15.000 a $ 20.000 en adelante, de acuerdo al metraje y las características. Por ejemplo, en el pasaje Soria al 4900, una casa de 8,66 x 30 en dos plantas y 300 metros cuadrados cubiertos se vende a US$ 700.000. Los pasajes en Belgrano -Malasia, Zavalia y Volta- son propiedades de alto valor, dadas las características de las residencias. En la mayoría de los casos superan los US$ 700.000 de venta y los alquileres de estas propiedades estarían por arriba de los $ 80.000 mensuales.

En San Telmo los pasajes tienen otra dinámica, destacándose Giuffra y San Lorenzo, donde se encuentra la casa más angosta de la ciudad, cotizándose como la mejor calle del barrio. “Acá el pasaje tiene otro valor. Una casa en muy buen estado tiene un valor adicional. Puede llegar a los US$ 2500/m2. Un dato es que es una zona en la que no se puede construir por ser casco histórico”, explicó Hilda Lew, titular de la empresa de Inmuebles Especiales que lleva su nombre. Por otro lado, sobre la emblemática calle Defensa el valor del metro cuadrado oscila entre US$ 2000 y 2300 dólares.

A tener en cuenta

Al momento de elegir un pasaje es crucial evaluar el tema de la seguridad, cualquiera sea el barrio elegido, ya que por la noche pueden surgir ciertas características que de día no se ven. “La inseguridad también es un tema que el interesado considera al comprar. Algunos pasajes pueden ser “una boca de lobo”. Hay barrios y zonas en la que los pasajes son muy oscuros y a veces riesgosos para vivir en ellos”, comentó Berberian.

Con las mejoras del Ministerio de Ambiente y Espacio Público los pasajes van recuperando su valor. Uno de los trabajos es la incorporación de luminaria LED en más de 80 pasajes en toda la ciudad, mejorando la calidad y la cantidad de iluminación. Tal es el caso del Pasaje del Carmen, en el marco de la obra Área Ambiental Tribunales, donde se realizó la nivelación de calzada, la colocación de bolardos, para fomentar la prioridad peatón y se está trabajando en el soterrado de cables, en la renovación de veredas. Además se colocaron farolas ornamentales con iluminación LED. El mismo esquema se repite con el pasaje Sargento Cabral, que está en la obra de Área Ambiental Retiro. Desde el Ministerio de Ambiente y Espacio Público expusieron que las obras se realizan por zonas y proyectos, y si en esas áreas hay pasajes se trabaja en ellos.

Por Azalía Rivero Pomarino, Sábado 30 de septiembre de 2017
Publicado en el suplemento Propiedades & Countries del diario LA NACION

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La radiografía regional del mercado de oficinas

Buenos Aires ocupa el tercer lugar en el ranking de precios que lideran Río de Janeiro y San Pablo; en México DF y Lima los alquileres son más bajos.

Una oficina en Santiago de Chile es más cara que Buenos Aires. Foto: Shutterstock

Los inversores extranjeros comienzan a ver a la Argentina como un mercado para invertir en oficinas. Desde hace 15 meses tenemos muchas consultas y de a poco los fondos internacionales aumentan su participación en compañías locales de real estate, fondean alguna de ellas y analizan el mercado para ingresar activamente. Los fondos de inversión inmobiliario, inversiones de capital y de riesgo, constructoras e importadoras y fabricantes de insumos serán parte de los nuevos inversores”, dice Domingo Speranza, CEO de Newmark Grubb Bacre.

El mercado local corporativo atraviesa una época de bonanza y perspectivas de crecimiento, con bajos niveles de vacancia y precios sostenidos. “En A+ los valores están entre US$ 4500 y US$ 6000/m² y los alquileres tienen un promedio de US$ 33/m². La rentabilidad es del 5 o 6 por ciento anual, antes de impuestos. La mayor rentabilidad se da en zonas como Catalinas/Plaza Roma, donde se encuentra la densidad más alta de metros cuadrados de oficinas A+. Otro dato importante es que se logra mayor rentabilidad en Buenos Aires que en el interior del país. Esto también se da si lo comparamos con la región”, explica Mariano Ezequiel Costa, broker senior de Oficinas de LJ Ramos.

De acuerdo a los datos aportados por Newmark Grubb, el ranking comparativo de alquileres de oficinas en las principales ciudades de la región es encabezado por Río de Janeiro y San Pablo en Brasil con US$ 36,46/m² y US$ 33,35/m², respectivamente. Mientras tanto Buenos Aires ocupa el tercer lugar con US$ 27/m² de promedio ponderado de mercado, “si bien el valor de alquiler varía según cada propiedad y según su ubicación en la ciudad”, aclara Speranza. A continuación le siguen México DF con US$ 25,20/m²; Bogotá con US$ 22,02/m²; Lima a US$ 21,40/m²; y Santiago de Chile donde se paga US$ 20,05/m² para rentar una oficina.

“En términos comparativos, Buenos Aires se ubica casi en la mediana de las rentas de la región. El alquiler de las oficinas clase A/A+ se ubican en el rango de US$ 22,40 a US$ 28 por metro cuadrado por mes y el costo de expensas comunes entre US$ 5 y US$ 9,50/m², también mensual, aunque este indicador varía dependiendo de la eficiencia de la operación del edificio”, detalló Eduardo Di Buccio, gerente de Investigación de CBRE.

Pero según Pablo Manes, director de Consultoría y Transacciones de esta misma compañía, “San Pablo y Ciudad de México están por encima de Buenos Aires mientras que, por el contrario, Bogotá y Santiago se ubican levemente por debajo del promedio”.

En tanto, para instalar las oficinas y encarar su interiorismo -de acuerdo a los datos de Contract Workplaces facilitados por Speranza- se necesitan invertir US$ 550/m² para montar un espacio de nivel estándar de equipamiento y ambientación, US$ 800/m² si es para un nivel estándar superior y sube a US$ 1320/m² para oficinas de alta gama. Por su parte, Costa de LJ. Ramos aclara que “son varios los factores que pueden incidir en estos valores, entre ellos la calidad de terminación” y “el costo es similar tanto en el interior de la Argentina como en otros países de la región”. El especialista coincide en dividir esta inversión -sin muebles- en tres categorías de valores: US$ 500-600 por metro cuadrado; otra de US$ 700-800 y la última de US$ 1000 a US$ 1300.

Bogotá, otra de las urbes más importantes de la región. Foto: Shutterstock
Juan Pablo Gutiérrez, especialista en oficinas corporativas, sostiene que el costo del interiorismo en la Argentina principalmente en la ciudad y en el Gran Buenos Aires, suele estar en el orden de los US$ 700 a US$ 1200/m², si bien en el interior del país los costos son entre un 20 o 30 por ciento inferiores. Además, si se compara con los valores de otras grandes ciudades de la región, se está por debajo de San Pablo, por encima de Lima y en iguales condiciones que Santiago en Chile , pero allí hay crédito que hace que financieramente sea más barato en el tiempo. También Bogotá es un poco más económico que nuestra ciudad”.

Derrame regional

Consultados sobre la llegada de inversiones al mercado argentino corporativo así como sobre el impacto de la crisis brasileñas en este segmento del local, Di Buccio destaca que “la percepción para inversión de la Argentina ha mejorado bastante si comparamos con 2015. Diversas medidas económicas han aportado mayor credibilidad para los mercados financieros y también para el sector inmobiliario tanto comercial como residencial. Si bien las reformas facilitaron el movimiento de capitales y transparencia de algunos sectores, existen cuestiones pendientes por resolver para acelerar la captación de inversiones en inmuebles comerciales, tales como: estabilidad política, sistema tributario, mercado laboral y el contexto inflacionario”.

En tanto, Manes completa: “La región posee dinámicas muy diversas por lo que el efecto contagio no siempre se materializa tan visiblemente aunque, debido a la crisis en Brasil, algunas empresas y grupos económicos ponen su foco en la Argentina”.

El directivo de Newmark Gubb coincide: “Sin dudas la economía brasilera afecta a esta actividad. Pero, al mismo tiempo, la caída de márgenes de rentabilidad del negocio corporativo inmobiliario despertó interés en la Argentina, por parte de inversores inmobiliarios con fuerte presencia en Brasil. Hace meses que están explorando nuestro mercado y las oportunidades”. Gutiérrez suma su mirada del tema: “Buenos Aires ha estado muy retrasada en sector de inversiones de real estate. La imposibilidad de girar dividendos y de haber tenido un cepo con un tipo de cambio desdoblado, desalentó mucho la inversión de fondos del exterior y solo jugaron los players locales. Ahora las condiciones macro cambiaron y ello nos puso nuevamente en el radar”.

Este broker explicó también que “actualmente hay fondos externos que están asociándose con desarrolladores locales buscando oportunidades de inversión y las mismas conviven con otros desarrollos en otras ciudades de la región. El punto está en que nos llevan 10 años de ventaja, ya que países como Chile, Colombia, Perú han tenido un desarrollo del sistema financiero mucho más importante que el nuestro y eso permite un apalancamiento de los proyectos que hacen más dinámico al sector”.

A su vez, como Brasil tuvo una devaluación importante en los últimos años -continúa Gutiérrez- esto “acomodó a la baja los precios en dólares del mercado inmobiliario y los países limítrofes también han ajustado sus monedas, por lo que Colombia (Bogotá), Chile (Santiago) y Perú (Lima) si bien siguieron activos y con mercados sostenidos, han tenido alguna desaceleración. Brasil empuja a la región y -si los índices que se ven actualmente se sostienen- vendrán buenos tiempos para todos”

Proyecciones locales

Respecto a las perspectivas el equipo de Cushman & Wakefield anticipa que “el mercado de oficinas continúa subofertado. A corto plazo las perspectivas de crecimiento de superficie especulativa se estima baja y difícilmente podrá abastecer la demanda esperada de superficie premium. La escasa superficie futura es, en parte, consecuencia de la escasez de tierra estratégicamente localizada y de su elevado precio”. Detallan que está previsto que durante 2017 se incorpore al mercado la Torre Banco Macro, que aportará 35.000 m² al submercado Catalinas-Plaza Roma y que serán ocupados por el mismo banco. En el corredor Libertador del Gran Buenos Aires se finalizarán 12.800 m² que corresponden al edificio Open Office 1000, que ya se encuentran prealquilados en su totalidad a We Work Argentina, la compañía de coworking internacional.

De acuerdo a sus registros, durante el segundo trimestre del año la superficie disponible se redujo un 26 por ciento respecto del trimestre anterior dejando el índice de vacancia en 4,2 por ciento, muy cerca de su mínimo histórico. Esto se refleja en el volumen de actividad del mercado, que durante el primer semestre del año tomó 33.000 m² de superficie clase A y liberó 15.000 m², lo que dejó una absorción neta positiva de 18.200 m². “Las buenas expectativas de ocupación de superficie premium ha generado el inicio de grandes proyectos Respecto del precio de renta pedido se observa una desaceleración en la zona del distrito financiero, que acumula un incremento anual del 7 por ciento hasta el segundo trimestre del año, frente al 9 por ciento anual contabilizado hasta marzo de 2017”, concluye el relevamiento realizado por Cushman & Wakefield.

Por María Eugenia Usatinsky, Lunes 25 de septiembre de 2017
Publicado en el suplemento Inmuebles comerciales e industriales del diario LA NACION

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El reto de convertir un proyecto en un objeto de deseo

Los desarrolladores apelan al benchmarking para cambiar el paradigma de la fórmula folleto-web; hoy el comprador de un departamento necesita sentirse único; las estrategias.

Mirar a la competencia y otros mercados es algo habitual para cualquier ejecutivo. Pero observar otros rubros, completamente distintos a su know-how y transpolar sus procesos de trabajo a la propia organización, se convirtió en una tendencia que hoy comienza a hacer pie en el negocio de real estate. A este análisis o comparación referencial, que se hace observando otros sectores se la denomina benchmarking. Se trata de una práctica muy común y efectiva en el segmento de consumo masivo, pero su aplicación no tiene ningún tipo de limitaciones. La intención no es otra que descubrir y luego aplicar estrategias que resultaron ganadoras en otros ámbitos en el propio, para que tenga resultados similares. Pero claro, no se trata de “copiar” modelos exitosos, sino de tomarlos como “inspiración” para ser más rentables y productivos. Entre los iniciadores de esta tendencia se encuentra David T. Kearns, quien fuera director de Xerox Corporation. El ejecutivo definía este concepto como “el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria”. El mercado de real estate viene adaptando estas prácticas con mayor velocidad, dado que la diferenciación es un valor agregado a la hora de vender un proyecto”, indica Nicolás Kladniew, CEO y director creativo de Remolino, agencia especializada en el sector, que tiene en su portfolio proyectos como Moho ubicado en Villa Urquiza, Metra en la zona de Puerto Norte en Rosario, Santa Fe y Hope en Williamsburg, Nueva York, entre muchos otros. “A la hora de inspirarse para desarrollar un producto diferente, no solo sirve mirar a la competencia, otros mercados e industrias diferentes a la propia. Existen, a veces, recursos más efectivos: viajar, consumir arte, mirar cine y series que pueden ser gestores de las ideas más disruptivas”, agrega la Constanza Sierra, especialista en marketing, fundadora de Essentia, consultora especializada en estartegia y marketing para diversas industrias, entre ellas de real estate.

Transformar el negocio

Precisamente es en la forma en como otras industrias buscan llegar a la gente es lo que miran los actores del mercado inmobiliario, que a través del benchmarking exploran distintas maneras de generar deseo en sus productos. “Los estudios más jóvenes están más permeables a esta tendencia que hace un diferencial en el mercado a la hora de ofrecer una vivienda”, relata Fernando Cornicelli, constructor y comunicador de marcas, presidente del Estudio Cornicelli, que tiene entre sus clientes a ATV Arquitectos y a Brody Friedman. “Sucede que los recién llegados tienen que posicionarse ante los de renombre, y lo tienen que hacer con una nueva postura”, agrega. Cada vez es más notorio que hay un cambio de perfil, dado que los desarrolladores actuales están más ávidos de este tipo de experiencias. Sin embargo no hay que olvidar que los estudios siguen formados por arquitectos e ingenieros, que en algunos casos suelen ser más estructurados y reticentes al cambio. “Los desarrolladores con historia se sienten cómodos con propuestas como la nuestra, porque venimos a confrontar sus ideas y generar nuevas estrategias a partir de ellas”, cuenta Cornicelli. El servicio y la experiencia al cliente hoy son el foco de nuevas prácticas se trata. Por eso, los desarrolladores inmobiliarios comienzan a “hablarle” a los futuros propietarios de otra manera. “Los showrooms de los proyectos actualmente se han convertido en elementos diferenciadores que permiten tangibilizar el producto”, indica Kladniew, que también destaca que de todas formas se busca dejar atrás los tradicionales esquemas de venta. El benchmarking llegó para cambiar el paradigma de la fórmula folleto+web. Hoy el comprador de un departamento necesita sentirse único, ser mimado y comprobar que pensaron en él a la hora de desarrollar ese emprendimiento. “El showroom tradicional y las formas clásicas de comercialización de emprendimientos, ya le está dando paso a otros formatos, muchos de ellos atravesados por la tecnología. En el minuto nueve del capítulo de la serie Black Mirror “Caída en picada”, hay un ejemplo que confirma que a la hora de imaginar, no existen límites”, analiza Sierra y agrega que: “es preciso tener en cuenta insights y valores de época, como el crecimiento de los hogares con mascotas y el vínculo cada vez más relevante con ellas. Nadie está pensando en cosas como éstas a la hora de desarrollar” .

Existen muchas variables, conceptos y estrategias que se pueden transpolar de cualquier industria al mundo del real estate. Pero la más básica de ellas se relaciona en cómo generar deseo.

Primero se debe tener en claro el target para el cual se va a desarrollar un producto. Se analizarán sus necesidades y luego se determinará cuál es el producto más acorde. Y en el siguiente paso se trabajará todo lo relacionado con el posicionamiento, el marketing y la campaña.

“Al trabajar en un desarrollo, buscamos determinar las ventajas diferenciales que éste podría tener, considerando su ubicación y el tipo de producto distintivo que quienes vivan allí puedan llegar a necesitar”, remarca Cornicelli. “Para ello es muy importante observar como se mueve la gente a la que se le quiere vender una propiedad”, agrega. En 2004, el especialista estuvo a cargo de la campaña de Green Tower II, el emprendimiento de Churba Friedman, ubicado en Belgrano. Para el mismo, se convocó a un grupo de artistas para que fueran decorando su fachada que se encontraba en plena construcción. Como si fuera un cadáver exquisito, cada uno de ellos hizo su parte en una planta gigante que iba creciendo, al ritmo del edificio. Esto hizo que la construcción no pasara desapercibida y que los futuros propietarios posarán sus ojos sobre ella.

Hoy existe una necesidad de diferenciarse en la forma que se comunica y los empresarios del sector tienen que empezar a entender cómo le gusta que lo atiendan al cliente o saber que pensaron en él. Pero si de mirar se trata, el mundillo del real estate tiene la vista puesta sobre Miami, el mercado más activo y fuerte del momento. Allí es donde todo ocurre en materia de innovación de desarrollos y prácticas de venta. Los analistas dicen que algo tan esencial como la forma en que los brokers le hablan a sus potenciales clientes, con claridad y abriendo el juego, lo que les genera tranquilidad al momento de concretar una inversión, es una venta segura.

Desde Remolino, la mira está puesta en empresas de servicios: desde el retail, pasando por la banca hasta la industria hotelera, principalmente de los Estados Unidos y Europa, además de seguir algunas tendencias en mercados menos tradicionales como Corea del Sur. “Al tener clientes en muchos de estos países y regiones, ésto nos permite establecer pautas estratégicas para mercado local y regional”, explica Kladniew.

Remolino trabaja actualmente en el proyecto ViviPrima en el que se desembolsarán US$ 50 millones que se desarrollará en el predio de la ex fábrica de Bonafide en Caballito, cuyo foco estará puesto en la experiencia de cliente. Para ello el showroom fue concebido con esta premisa, por lo que contará con una cafetería, una plaza para chicos, y una unidad modelo. Además, el recorrido de este espacio se asemejará a una suerte de galería de arte, que generará diversas experiencias durante el recorrido. El benchmarking no sólo tiene que ver con observar y tomar lo que sirve para el negocio; esta práctica requiere de cierta disciplina para su aplicación. Lo primero y esencial es conocer el propio negocio a la perfección, lo que implica tanto sus debilidades como sus fortalezas. Además se debe tener plena conciencia de que rol juega en el mercado y que variables podrían limitar su crecimiento.

Luego es importante establecer un objetivo y una modalidad de trabajo -métodos de observación y seguimiento del “otro”- que permita llevar a cabo un benchmarking eficiente.

Al tomar una empresa -que puede ser la competencia directa- u otra industria, hay que identificar sus fortalezas y conocer todo lo que se pueda de ella, en cuanto a su relación con los clientes. Para hacer esto más efectivo, uno puede ponerse en el rol de éstos para sentir como lo tratan. También tener contacto con sus empleados y proveedores, puede ser una fuente muy rica de conocimiento. No debe olvidarse tampoco, que en cualquier estrategia comercial, saber que de las debilidades de las otras empresas puede crear una oportunidad para la propia.

De esta manera, cualquier empresa podrá volverse más dinámica, innovadora y competitiva, diferenciándose de la competencia. Es por esto, que es aconsejable que el benchmarking sea aplicado como un proceso continuo de mejora, ya que permite en un corto espacio de tiempo establecer objetivos alcanzables y concretos.

El trabajo puertas adentro también es clave. El benchmarking no sólo se trata de mirar hacia fuera, sino que también se puede realizar internamente, observando como trabajan otras áreas de la compañía.

Por Lorena Guarino, Sábado 23 de septiembre de 2017
Publicado en el suplemento Propiedades & Countries del diario LA NACION