Las tiendas que se montan por un tiempo permiten la expansión a zonas donde no es viable abrir tiendas tradicionales.
Tiendas temporales, que se instalan por unos días o meses, y luego, desaparecen. El concepto -que surgió en el Reino Unidos y los Estados Unidos a fines de los 90- busca asociarse al valor de la experiencia, a lo vivencial y lo fugaz. Se trata no sólo de vender, sino también de una estrategia de marketing que intenta acercarse de una forma diferente a los clientes.
En este tipo de tiendas, la delantera la tomaron las marcas de lujo. Muchas pertenecen al mundo de la moda. ?Lo hizo, por caso, Gucci, con su Gucci Icon-Temporary, una tienda de zapatillas itinerante que recorrió distintas ciudades y puntos clave de referentes del mundo del arte y de la moda. Chanel se instaló en un club privado en el invierno de Aspen, con una tienda que estuvo montada diez días. Louis Vuitton incluso se animó a presentar una nueva colección en un espacio fuera de su propia tienda. ?Los eventos son también uno de los lugares donde se pueden instalar los pop up stores: la marca de relojes Hublot lo hizo en el gran premio de Fórmula 1 en Singapur.
Un punto especial de este tipo de acciones -y para garantizar el éxito- es la ubicación. Tiene que ver con elegir lugares que sean aspiracionales pero también de alto transito. “La generación de pop ups es enriquecedora por dos motivos: brinda la posibilidad de comunicar la expresión de marca de una forma más dinámica y experimental y, por otro lado, es un punto de contacto BTC”, cuenta Loana Farah, directora de Marketing de Lancôme, que se sumó a la tendencia. Lo interesante para las brands es poder acercar la propuesta a un público diverso y ampliar el scope de target al que la marca le habla.
En la Argentina, ya hubo algunas experiencias. Una de las pioneras fue Nespresso, que lo hizo por primera vez en 2015 en Galerías Pacífico con un punto itinerante que permaneció durante tres meses y en Nordelta, donde alcanzó el año de duración. “El objetivo es acercar el formato de la marca a los consumidores actuales y los potenciales clientes a través de una experiencia versátil y dinámica”, explica Romina Fontana, Marketing manager de Nespresso Austral. Uno de los beneficios que menciona la ejecutiva es que este tipo de formatos permite expandirse a otras zonas donde quizás no es viable abrir una boutique como las que tienen en Alto Palermo, Recoleta y Unicenter. “Es una experiencia más corta, breve y express. Allí tenemos venta de cápsulas, algunas máquinas y recibimos para reciclar”, añade.
La marca replicó la experiencia en 2016, en Paseo Alcorta, El Solar y Palmas del Pilar, que todavía están en su año de desarrollo. “Tenemos un plan de expansión para este formato en barrios más aledaños, como la zona sur u oeste, e incluso en el interior del país. De hecho acabamos de abrir una tienda en Rosario”, explica la ejecutiva.
El nuevo pop up store ubicado en Alto Rosario Shopping apuesta por la funcionalidad de venta con cuatro counters de atención, uno de ellos con prioridad para la modalidad pick up. Mediante este sistema, los club members que compren cápsulas por Internet o teléfono pueden retirarlas a partir de la hora de haber realizado el pedido.
En algunas ciudades -sobre todo en aquellas donde el concepto está más desarrollado- las tiendas itinerantes aparecen en las calles o en espacios públicos. Sin embargo, en el mercado local, por ahora se levantan en shoppings y centros comerciales. Desde las brands aseguran que tienen costos asociados más bajos que un local tradicional. Por un lado, tienen una estructura de empleados mucho menor y se negocia un contrato más corto con los centros comerciales. Y, por otro lado, este tipo de punto de venta suele hacer honor a su nombre: se reutilizan al ser movidas de locación.
Otra marca que el año último incursionó en esta tendencia es Lancôme. Abrió un pop up store en el Abasto durante 30 días. De su portfolio, eligió tres de sus líneas de make up, cuidado facial y fragancias. La tienda, de unos 25 metros cuadrados, tuvo como principal objetivo generar una experiencia entre las mujeres millennials. Allí podían hacer pruebas de productos, un retoque express de maquillaje y, como toque final. conocer las fragancias. La experiencia les permitió reclutar gente joven, que busca divertirse, sacarse selfies y compartir su vivencia con amigas. Quizás los resultados no se reflejan en una compra en el momento, pero la marca queda en el top of mind. Además, la marca permitió la interacción entre lo digital y lo experimental sin dejar de lado la atención personalizada. Las asesoras de maquillaje no sólo brindaban una serie de consejos de cómo realizar un make up rápido sino que hasta se le permitió a las clientas disfrutar de la posibilidad de jugar en el photobooth -una aplicación que permite tomar fotos con más de 16 efectos especiales y subirlas a Facebook o Flickr en unos pocos instantes-.
El diseño del espacio que se montó para el lanzamiento de de Juicy Shaker, el aceite para labios bifásico, estuvo inspirado en una coctelera con alto impacto visual quebrando los clásicos códigos de comunicación de la marca. “Buscamos generar una experiencia para acercar a ese target a la marca. La elección de la imagen de la coctelera no fue casual, ya que el nuevo producto se potencia en el batido mezclando el pigmento con el aceite”, explica Carolina Fernández Garello, jefe de producto de maquillaje de Lancôme. La acción de marketing fue acompañada con el lanzamiento del Juicy en avant-première en el canal de e-commerce con Falabella. Además, se desarrolló un micro sitio unbranded, enfocado en el concepto del producto “Shake For Fun”, para poder llegar al target planteado a través de la experiencia digital, con un multitester online que permitía probar en los labios cada uno de los 12 tonos. Además, para aquellos que aman la música, la compañía de belleza creo una playlist en el sitio Spotify muy consumido por el público joven.
Los especialistas afirman que las estrategias de comerciales y de marketing cambiaron dado que los millennials quieren tener un lugar para poder experimentar con la marca sin sentir la obligación de comprar. Y es allí donde encuentran su lugar los espacios pop up, los cuales se ubican justo en el punto medio entre la marca y la perfumería, convirtiéndose en un espacio que permite conquistar nuevas consumidoras.
El plan de Lancôme es replicar la experiencia vivenciada en el shopping Abasto en tres momentos a lo largo de este año, con líneas que apunten a millennials y otros que puedan darle protagonismo a las líneas esenciales de la marca dirigidas a su público corazón, que son mujeres de entre 35 y 40 años.
MercadoLibre también se subió a la tendencia. En el BAF Week presentó un pop up store con más de 150 anticipos de la colección primavera verano 2016 de marcas de moda. Las prendas se podían comprar desde cualquier dispositivo móvil escaneando un código QR. Otro caso fue el de la diseñadora Sofía Sarkany. Fue por más y se animó a presentar la colección de indumentaria en un container que se ubicó en el estacionamiento del shopping Paseo Alcorta.
Pero, ¿cómo explicarle al público que la tienda cerró? Fontana, de Nespresso, cuenta que eso fue todo un aprendizaje para la brand. “Hay que alinear expectativas: educar a la gente a que cuando va a un pop up es una experiencia diferente a la de una boutique y, por otro lado, que es algo que viene para irse”, resume y asegura que esto es tan importante para los clientes, como para los malls.
Por otra parte, para montar un espacio de este tipo lo primero que las firmas deben contemplar es la ubicación. En general, suelen realizarse en centros comerciales para garantizar el tránsito. Otro factor a tener en cuenta es el tiempo: los clientes o potenciales visitantes necesitan saber durante cuanto tiempo estará abierta la boutique. Por último, a la hora de definir montar un espacio de estas características, su diseño debe estar en linea con la acción puntual en la que trabajará la campaña de marketing.
Las tiendas que se montan por un tiempo permiten la expansión a zonas donde no es viable abrir tiendas tradicionales.
Por Cecilia Valleboni, Lunes 5 de junio de 2017
Publicado en el suplemento Inmuebles comerciales e industriales del diario LA NACION